耿 芸
编辑，在图书出版行业扮演着至关重要的角色，有关编辑力的话题也就理所当然地成为出版业的永恒话题。何谓编辑力？简而言之，就是编辑在出版全流程中具有全方位、整体性的规划、控制功能。在全媒体时代千变万化的图书市场中，如何能使图书在浩如烟海的书海当中脱颖而出，这对编辑的编辑力是一种坚实的考验。
一.创新力
西蒙与舒斯特出版社的创办人之一舒斯特曾在《给有志于编辑工作者的一封信》中说道：“不要盲从时尚和流行，千万不要只想模仿畅销书，而出一本和它差不多的书。你应该创造趋势，而不是盲从趋势。”创新性的思维体现在多方面，既可以是抓住时代热点问题的创新，把目标聚集在当下性和实效性上；也可以从同类图书的内容上进行深入挖掘，寻找新内容、新角度。
1、热点问题的创新力
2012年是特别的一年，全世界普遍性地就一个话题引发了众多讨论，其普及率之广难以言说，这就是“世界末日”之说。玛雅文明早已不复存在了，但这则所谓的玛雅预言却从2012年年始越炒越热，伴随着“世界末日”的诡异与神秘，玛雅文明重新被世人所关注，再次成为人们茶余饭后议论的话题。出版界当然也没有错过这一热点，各种各样有关解读玛雅文明和“世界末日”的书籍层出不穷，自成一类登上图书货架，以此满足读者的求知欲和好奇心。如果仅仅从“解读”或“揭示”的角度在图书市场上成为一类，但不可避免地在内容上会有所重复，难以提出更新的观点，毕竟从考古学或是现代科学角度出发解释玛雅预言具有局限性。
当代世界出版社在2012年年初也筹划出版一本有关玛雅的图书，但图书的类型却转换了一个思路，以小说的形态出现，也就是在2012年年底出版的侦探悬疑小说——《玛雅的诱惑》。小说以英国境内接连发生凶杀案，死者除被焚尸外，身边都留下了一张神秘字符开篇。伦敦科平事务所的侦探福尔森接下了这个案子，在侦破的过程中，发现一个流传已久的玛雅诅咒成了整个案件的突破口，各种线索都指向了一个古老的圣地——玛雅。侦探福尔森决定亲赴美洲，也就是玛雅文明的故地，开始了他的侦破行动。故事情节跌宕起伏、悬念丛生。小说似乎仅以玛雅的诅咒作为一个切入点，而故事情节仍围绕侦探福尔森等人追踪调查全球性犯罪集团展开，可纵观整个情节又步步不离玛雅文明，借一位老考古学家之口道出了《山海经》与玛雅文明和玛雅宝藏的渊源。这一点又取了一个妙处，把读者带入了另一个有所闻而又未全知的知识点——《山海经》一本上古时代的奇书之中。更能令读者意外的是，书中的探案过程有别于同类小说的地域虚幻性，它更像一次旅游奇遇，带领读者游走于世界上各个鲜为人知的名胜之间。这种奇妙的故事安排远远胜过单纯的解读玛雅的内容涵盖量，而又未离开人们的热点视焦。出版社在经过长达近一年的筹备之后，于2012年年底，临近“世界末日”当天上市，也是抓住了一个出版的最佳时机。
2、内容的创新力
主旋律图书走市场化道路之所以能够畅销，关键在于内容新。由江苏人民出版社于2011年10月出版的“创先争优系列读本”就是一个很好的例子。这套《读本》共分为四册，分别为《做最好的共产党员》、《做最好的党支书》、《做最好的公务员》、《做最好的村官》。该套丛书的出版是为配合党中央提出的创先争优的战略部署而作，书中系统总结了创先争优理论和实践意义，为提高广大党员和基层群众创先争优的积极性具有重要意义。
《读本》中的先进人物由中组部推荐，列举了近几年来中央有关部门表彰的来自30个省区市、解放军和武警部队260多个先进模范人物。每册均分为8章，每章的正文均由论述、事例两部分组成，先从理论高度阐明该章主旨，再结合具体案例展开论述，以相关先进模范人物事例进行生动诠释，并附以群众感言和格言警句。《读本》在党建读物通俗化、市场化上进行了有益探索，坚持“用大白话讲大道理”，力求让广大读者看得进、读得懂、记得住。
以《做最好的公务员》一书为例，这套书的主要撰稿人汪维宏表示，怎样把党建类图书做出新意、做出特点，真正让广大党员和群众喜闻乐见，一直是这套丛书的编撰人思考的事情。为了写好公务员这本书，他还特地到北京图书大厦翻遍了所有同类图书，却发现大部分都是讲怎么应对公务员考试这类入门的书，根本没有怎么当好公务员的。于是他另辟蹊径，提出从如何做好公务员这个角度入手，强调思想性、时代性与广泛性相结合，着重介绍当代先进模范人物的事迹，其中既有优秀干部的忘我献身事迹，也有普通公务员默默无闻的感人故事。
人民日报社理论部副主任郑剑将这套书的特点总结为三“新”：理念新、观点新、体例新。《读本》上市1个月，销量达到百万册，它的成功做法正是在于想到了读者，从策划之初就考虑到读者的阅读需求，想读者所想，得到了广大读者的认同。用创新的方式化大道理为小故事，令人耳目一新。
二.发现力
书稿的来源分为两种，一种是由编辑进行前期策划，确定好内容定位、市场定位和具体内容要求，邀请作者按照策划方案进行撰写，从而获得的稿件。另一种则是通过自然来稿或是编辑主动选稿的方式获得稿件资源。第二种方式获得的稿件就需要编辑具有一定的发现力，能够从堆积如山的文稿中，看到好稿子的坯料。然而能在万众坯料中挖出具有文化价值和市场价值的好稿子也绝非易事。这也是检验一个编辑的发现力的水平高低的方式之一。
在一篇题为《论编辑的市场意识》的文章中，作者引用了德国出版界的一句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的书稿在合适的时间带到合适的市场。”可见编辑需要有发现的眼光。他能感觉到一本书稿内在价值的大小，能感知在什么时间点出版它会发挥出它的最大的力量；能知道读者的兴趣点和购买动因，更能知晓一本书以何种方式呈现给读者能激发出读者的兴趣点。
以2007年化学工业出版社出版的《永远的汶川》为例。书中赫然写到这样一席话：“这是一本值得珍藏的书，用镜头和文字独到地展现出大地震前川西北的美丽风貌。这是一本需要用心感悟的书，真实地书写出大地震中惊心动魄的历史画卷。”这一前一后天与地般的对比，是作者赵亚辉历时超过一年，到达中国西北部7个省区超过120个县，走访川西北，深入汶川、北川、绵阳等地，用镜头和文字记录下的珍贵记忆。更重要的是，《永远的汶川》的诞生是一个未能提前预知，也绝不可能提前预知的契机。
2007年6月，赵亚辉等科考队员参加了由人民日报社发起的“重走中国西北角”的大型采访活动，沿着70多年前著名记者范长江在中国西北部采访时走过的路线，重走中国的西北角。在采访活动中队员们途径汶川、川北等地，赵亚辉用镜头和文字清晰地记录下了那里的风土人情和锦绣山川。然而，正当采访进入到最后阶段时，汶川突然发生特大地震灾害，噩耗传遍整个中国，汶川立时牵动了全国人民的心，这时正值采访中的赵亚辉得到信息后第一时间赶到了灾区。重返几个月前刚刚探访过的故地，此时的川西北已是满目疮痍、狼藉一片。原本拟定出版《重走中国西北角》的化学工业出版社的副社长张婉如以及丛书责编李岩松临时决定改变出版计划，由亲历一线的赵亚辉用大量生动、直观的图片和富有情感和强烈冲击力的文字记录下他的所见所闻，使地震前后的川西北地区形成鲜明对比，为我们留下了今天我们所看到的《永远的汶川》。以此来纪念川西北曾经的美好，也以此来鼓励人们要为重建美好家园而共同努力。该书的出版是始料未及的，但是它却告诉我们编辑的发现意识的重要性，也许这种发现会转瞬即逝，那么编辑常备发现的意识，抓住时机，积极执行，使发现力成为编辑力的内在基石。
三.传媒营销的聚合力
所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及互联网。在我国传媒产业发展环境逐步优化，呈现出了强劲的产业化发展趋势，传媒产业的雏形已经形成。当今社会已经成为传媒社会，是涵盖信息、知识、文化的生产与传播的多载体形态。更重要的是，这种多载体形态具有强大的整合功能，将传媒与文化产品有机融合，形成新形势下的现代出版传媒规律，这种传媒的整合模式打破了传统的出版业态，实现了跨媒。下面以《藏地密码》为例，来解读传媒营销战略。
《藏地密码》系列小说以平均单册超过20万册的销量，以总量接近300万册的销量，无可争议地坐上了2008年中国第一畅销小说的头把交椅，而它的成功是传媒整合营销下的必然产物。我们先来看看《藏地密码》的预热阶段。2008年1月15日，《藏地密码》开始登上新浪网。5天后，该书的新浪点击率突破100万，同时百度搜索量达到17万。读者将此书誉为“一部关于西藏的传奇”。自此《藏地密码》崭露头角，引来了各界的目光。6天后，共和联动、博集天卷、磨铁文化和重庆出版集团等争相抢夺该书的中文简体版权。仅仅8天后，包括《北京青年报》、《新京报》、《南方都市报》，以及凤凰卫视在内的国内几十家媒体纷纷报道了《藏地密码》的书讯，《藏地密码》在书界一夜蹿红。1个月后，北京读客图书有限公司携手重庆出版集团以75万人民币的高价成功签下了《藏地密码》的中文简体版权。可以说，这是《藏地密码》在众媒体的热炒下的产物，也可以说是读客成功运用媒体营销，为《藏地密码》的纸质出版所做的前期预热。总之，在这种媒体强曝光率的作用下，想降低该书的热度也是很难的。何况，读客在重金买下该书中文简体版权后，更是不断为该书添柴加薪。
那么，《藏地密码》究竟是一本什么样的书？为何能受到各界媒体的强力追捧，如此备受钟爱呢？《藏地密码》以其120万字的宏大架构，讲述了以西藏和藏文化为背景的一个全球大探险的故事，其中涉及到西藏千年秘史、藏传佛教的历史遗案，以及世界上众多著名文化遗迹。书中男主人公卓木强巴追查藏獒紫麒麟的下落，却在命运的安排下，揭示了一帮生死之交，并在他们的帮助下，去寻找西藏失落的神秘宝藏——帕巴拉神庙。书中有太多吸引读者的亮点：西藏千年隐秘的历史真相、西藏雄伟瑰丽的风光和风俗习惯、富有神秘色彩的宗教文化及民间传说，这些对读者而言都充满了致命的诱惑力。西藏本身就带有“神秘”的符号，人们对于它的了解少之又少。显然，用文字吸引读者只是操纵一本畅销书最基本的筹码。然而真正的畅销书能否从孕育到成功降生，最重要的是在于“整合”二字。
《藏地密码》一经上市，在各界媒体中通过各种形式以铺天盖地之势席卷整个图书市场。其一，以名人效应推动读者的关注，其中就有藏族作家阿来、《十月》执行副主编陈东捷、《中国西藏》英文版执行主编、藏族文化学博士周爱明等各界人士。其二，微博、网站论坛、连载频道，包括各大读书网站都成了《藏地密码》的宣传阵地，甚至公司的全体员工都积极参与到图书的宣传中来。这种宣传策略不是无计划无组织无策略的，相反，这种媒体营销战略，在图书成书之前就已经部署下周密的安排。前期在哪些媒体推广，要在潜在顾客心理占据什么位置，甚至让读者成为该书的免费推销员；中期在哪些媒体推广，以何种方式呈现；后期如何加强，保持图书的稳定销量。和传统出版社不同，读客拥有自己一套成熟的图书策划和营销理念，并且把它们提升为企业理念，渗透进每个员工的实际执行当中。正像北京读客董事长华楠所说，“读客一开始就把书的营销角色定位为‘快速消费品’。”他说，“我并不是创造了新鲜事物，而是揭示了本质和真相。”可以说，《藏地密码》在读客的成功绝非一次偶然，而是读客模式下的一次成功体验。
随着时代的进步，经济发展速度的加快，文化产业的格局也在发生着巨变，出版编辑对自身的职能和功能应该有更新的认识。以上笔者主要从创新力和发现力，以及图书的传媒营销的聚合力三个方面对编辑力进行了阐释，并插入典型案例对自身观点进行深入剖析。然而，作为全媒体时代的编辑仅仅把握这几个方面是远远不够的。增强出版编辑的编辑力的基础是编辑内在的文化修养，一个综合素质较强的编辑，首先应涉猎并掌握文史哲等多学科的基本知识，提高自身掌握和运用知识的能力，只有这样，才能与学科专家、学者进行顺畅的沟通交流。同时要有意识地积累各个领域的人脉关系，注意充实和培养自己的作者队伍，为下一本书的策划找到更适合的作者。另外，现代出版编辑也是全流程编辑，做好这个角色也要注重培养自我的宏观整合力和微观整合力，即一本书的谋篇布局、书名提炼、封面装帧设计，以及印刷、推广和营销的全流程的把控能力，培养自身的整合性思维。这是全媒体时代对出版编辑的编辑力提出的更高要求。
耿芸，女，中国人民大学在读研究生，现任当代世界出版社编辑。