●王婉飞 叶宗造浙江大学管理学院
[摘要]近年休闲农业以其独特的旅游功能和社会价值，在我国正如火如荼地发展，伴随而来的是体闲农业开发和经营过程中的一系列问题。解决这些问题的关键点之一就是对经营模式进行创新。本文在休闲农业经营模式综述的基础上，根据经营模式组成要素，在价值网络、核心战略、战略资源、客户界面四个方面提出体闲农业经营模式创新思路，并以华凯休闲农业作为案例来剖析。
[关键词]休闲农业经营模式创新 华凯公司
一、引言
随着城市生活节奏的加快，都市环境的单调化，工作压力的增加，城镇居民对于反璞归真，回归自然的愿望愈加强烈，休闲农业便顺势悄然兴起。“品农家菜，住农家屋，干农家活，看农家景”已是广为流传的休闲农业代言词。我国台湾休闲农业起步早，发展也较为成熟，台湾农业主管机构将休闲农业定义为：利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营。与乡村旅游相比，休闲农业的外延更大，乡村旅游必定在乡村进行，而休闲农业并不限于乡村，它还可以在市区、市郊进行，如农博园旅游、农业科技园旅游。游客进行乡村旅游一般要花上24小时以上的时间，但消费休闲农业在时间长度上更加自由。在周末花半天时间和家人一起去市郊的休闲农庄品尝野味便是进行农业休闲，但不属于乡村旅游。
由于休闲农业不仅具有审美享受、缓解压力、教育体验、文化传承功能，而且还可以带动农村经济发展和促进农村文化发展，在我国正得到广大城镇居民的欢迎、各地方政府的推崇。然而迅速发展的休闲农业在带来社会效益、经济效益、生态效益的同时，也出现了一系列的问题：缺乏专业的农业休闲目的地规划，致使千村一面，文化底蕴不足，难以满足个性化并要求深度体验的市场需求；缺乏信息化技术支撑使运营效率低下，顾客的维护成本高；粗放经营．员工培训弱，服务品质得不到保证；营销渠道单一，农业休闲产品信息不对称，导致供求失衡，淡旺明显；环境破坏大，难以持续经营等等。对休闲农业的经营模式进行创新将是解决上述问题的有效途径之一。
二、休闲农业经营模式综述
大约在20世纪70年代，经营模式开始出现于管理类的文献当中。直到90年代，随着互联网的兴起并逐渐作为企业电子商务平台，经营模式成为时髦的术语开始流行并受到学术界的关注，经营模式的内涵也不断被丰富。国外研究企业经营模式的学者Timmers认为经营模式是用以表示产品．服务与信息流的架构，包含对各个商业参与者及其角色的描述，各个商业参与者潜在利益的描述及获利来源的描述。Afuah和Tucci认为经营模式是企业用来建立并使用资源，以提供比竞争对手更好的价值给其顾客，并凭此获取利润的方法，经营模式详细说明了企业现在如何获取利润以及如何规划其长期获利方式，从而获得竞争优势。钱颜文和孙林岩认为经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由上述定义可知经营模式是一个有机的系统．包括企业的价值网络、价值定位与战略、运营和获利方法，经营模式的实质是企业创造价值的范式。
基于上述讨论，笔者认为休闲农业经营模式是对农业休闲产品和信息流的架构，它按照企业的价值定位，界定了与供应商及其相关利益者的关系，包含了生产产品与提供服务的方法，确定了经营主体获利的模式。经营模式将企业的资源与能力转化为顾客价值，但只有经营模式良好的企业才能在市场中取得竞争优势，获得可持续的盈利。那些经营模式落后的企业不仅自身不能获得可持续的盈利，而且往往会造成资源的浪费，社会效益的流失。社会在进步，技术在发展，消费者需求在变化，企业的经营模式也要不断地创新，从而不断为顾客与社会创造价值。
三、休闲农业经营模式创新思路
对经营模式进行创新就是要对经营模式的组成要素进行改进和重新组合，以使新的经营模式能更有效地整合企业的内外部资源，为创造更大的顾客价值，为企业带来可持续性的盈利，为其他相关利益者带来更大的效益。
经营模式组成要素理论的主要代表者哈默尔(Gray Hamel)提出了经营模式组成要素模型，认为组成要素有四个方面：客户界面、核心战略、战略资源和价值网络，每个要素里又包含子要素，如图1所示。这四要素两两之间又有三个链接关系：客户利益、配置、公司边界。客户利益连接着客户界面和核心战略，是企业实际提供给客户的利益；配置连接着核心战略和战略资源，是企业依据核心战略与能力资源来提供产品服务：公司边界连接着战略资源和价值网络，是企业根据自身的能力和资源，以及与供应商、合伙人等关系，确定经营业务范围。三个界面将四个要素连接成一个紧密协作的经营模式，在保证效率、一致性与独特性的情况下，由利润助推因素作用下充分发挥效力。
休闲农业经营单位的核心战略是由休闲农业资源、经营价值定位、经营目标及一整套实施的计划系统决定的，核心战略的创新是休闲农业经营模式创新的重点。有学者针对这一经营模式要素组合模型，认为经营模式创新就是以核心战略创新为主导，依次在战略资源、网络价值、顾客界面等三个作业面完成创新，并最终完成创造顾客价值、赢得竞争优势的目标。但应该注意到，休闲农业景区或目的地对资源的依赖性较强。因此，休闲农业经营模式的创新以特定的休闲农业资源为前提，在经营模式四个要素中首先要有明确的价值网络，界定休闲农业资源的产权关系。在休闲农业发展的新时期．对休闲农业经营模式四个组成要素的创新各有不同的内容和侧重点。
1．价值网络创新
价值网络里规定了休闲农业资源的产权关系，因此对于特定休闲农业资源或景区的有所制组成和行政隶属关系的调整是最重要的。我国学术界对于旅游组织模式的研究也大多集中于此。对休闲农业资源或景区的有所制组成和行政隶属关系的调整的目的在于理顺政府，公司或个体、农民的利益关系．激发公司市场活力的同时，也切实保护农民的利益。
以观光为主的休闲农业景区，还要处理好与周边景区的竞争与合作关系，形成业务上的战略联盟，在博弈上使得双方利益最优化。
2．核心战略创新
核心战略的创新第一步是经营宗旨的明确，界定休闲产品与服务在整个收入结构的地位，再选择竞争战略，最后是产品与市场范围的确定。由于休闲业的消费群体是中高层收入阶层．因此低成本战略往往效果不佳。休闲重在个性化，给顾客以独特的经历体验与精神享受，从而使其成为常客，差异化战略是绝大多数休闲农业经营单位选择的战略。对于那些产品创新空间小的经单位，则要选择集中化战略，围绕特定的目标市场开发产品和展开营销。休闲农业经营单位不只是提供休闲服务，因此要在多元化上多做文章，试着突破农业与旅游业的限制，走向工业与商业，开发能共享原有生产资源与流程的新业务，寻找新的增收点。例如以花卉观光为业务的经营单位．可以发展园艺工程，走向工业领域；有着重大农业作物产量的经营单位可以往商贸领域拓展业务，自主发展销售渠道，搭建商贸平台。
3．战略资源创新
休闲农业企业或个体战略资源的创新应当是在品牌、企业文化，技术和人力资源上。品牌企业产品或服务的整体形象，也是是顾客对产品或服务的情感认同，能减轻顾客在做消费决策时的压力，培养顾客的忠诚。品牌创新是企业战略资源创新中一项重要的内容，它要求企业有一套成熟的品牌发展战略，并有长期的执行力去保证品牌的建立。
企业文化是由公司在经营过程中形成的一套价值观和行为制度规范，对企业员工有着约束、向导与行为塑造功能。可持续盈利的公司通常能吸收时代进步元素．以保持强势和先进的企业文化。
技术不仅包括服务技术和信息时代下的信息技术，同时还有农业作物种植、农产品加工技术。技术决定着产品和服务的质量。技术的创新除了企业自身的科研能力之外，通常要与特定的研究机构合作，使产研合一。休闲农业属服务业，有着与顾客高接触的特点，员工的素质直接影响着顾客对服务的满意度。
4．客户界面创新
客户界面重点在客户关系的维护。信息时代客户关系的维护要必定要借住先进的信息系统技术。在目标市场里，收集客户的需求．偏好及消费习惯，有针对地开发产品，并提供一整套的服务及定价选择，以最大程度地获取消费者剩余价值。客户界面的创新表现在营销模式、信息系统、客户关系管理的创新，例如某些景区建立宣传网站，并与携程、驴妈妈等从事旅游业务的网站合作，扩大影响力。
四、以华凯休闲农业经营模式为例
华凯实业有限公司成立于2007年，当年即实现营业收入1.95亿元，净利润555万元；全球金融危机的2008年，华凯逆势成长．营业收入和净利润分别增长47%和81%．投资收益率达到33.5%。华凯旗下的南湖花城休闲度假农庄先后荣膺杭州市都市农业示范园区、杭州市休闲观光农业旅游示范单位，杭州市生活品质体验点，浙江省现代农业园区建设示范点、浙江省首批五星级农家乐，浙江省十大优秀休闲农业旅游线之一等荣誉。公司成立不到三年，”华凯务农模式”已成被各大媒体竞相报道。华凯公司的休闲农业经营模式不禁让人叹服，究其原因，主要有以下诸多的创新亮点：
[来自www.Lw5u.com]1．价值网络创新一一构建稳固的价值网络
华凯由华立集团全额投资，其建设主体归结起来是”三位一体”。由政府出台政策、法规和惠农条件，为休闲农庄的建立提供制度保障；由农民出土地，并部分转型为华凯公司提供劳动力，为休闲农庄的建立提供物质．人力基础；由华凯公司出资金、出技术．做管理、做市场．作休闲农庄建立的组织者。整个价值网络产权清晰，责权明确。
2．核心战略创新
(1)充分共享资源的多元业务战略。华凯公司从成立之初就专注于绿色休闲农业产业的发展，现以新优农业资源和先进农业技术为载体，结合集团的工程技术与商贸平台，开发形成由华凯农庄、华凯工程，华凯商贸“三位一体”的战略产业组合。华凯农庄选址在“江河湖海山”，即靠近名江，名河、名湖、名海、名山或大城市．大规模种植新优瓜果．花卉．莱茶．苗木，同时建造田园别墅、休闲度假酒店等基础设施来发展农业休闲度假、养生观光。华凯南湖花城农业休闲度假庄园是华凯农庄的典型代表。华凯工程不仅发展生物工程，研究新稳定性农业作物与苗木，而且以公司规划设计和工程施工能力为基础．承包市政工程、水利工程，环保工程、节能工程、景观工程、景区园艺等项目。由于花卉苗木大部分由公司内部提供，因此与同行相比，能大幅度降低成本。另一方面．华凯工程也节约了公司内部休闲农业基础设施的建设费用。华凯商贸开展了与三农服务、花木果菜茶、养殖动物、旅游休闲、养生度假产业相关联、具有地方特色的、具有独特功能文化内涵的涉农商品的定制、加工．购销．有力地拓展了产业链，实现产品的价值增值与收增。三个业务相互促进、协调发展。
(2)开发多功能休闲产品的聚焦战略。华凯公司专注在现代高新生态农业、乡村养生度假业这两个核心业务。在旅游休闲产品的开发上，集中针对目标市场，开发多功能产品。如华凯南湖花城休闲农庄，针对杭州市民确立了”花木种植基地、休闲度假庄园．驯马庄园和拓展集训基地”四个功能组合运营方式。庄园分为入口景区，乡村俱乐部，盆景展示园、白鹭湾休闲区、芦苇荡垂钓中心、自助耕种区、野营烧烤区、游憩木屋区、拓展训练区，异域风情区，形成特色餐饮、烧烤、垂钓、骑马、棋牌、喝茶、采摘、丛林游戏、篝火、露营、自耕自种、赏林赏花、爬山等休闲项目，具有养生保健、教育学习、农事体验、购物品尝，休闲观光多重功能．深受杭州市民的青睐。
3．战略资源创新——持续进行资源创新
华凯公司对各种植单元实施“新品种、新技术，新方式”生产策略，利用海南热带植物研究所，中国水稻研究所，浙江大学等的新优技术，实现产品结构、技术含量的优化。通过高科技农业技术的应用、种子种苗及生物基因开发、现代农业设施的运用、工厂化经营方式种植养殖基地的构建，实现农业的科学化、信息化．集约化、产业化。不仅提升了产品定价权和每亩产出价值．而且也为休闲产品的创新开发奠定了物质基础。如海南基地引种300亩日本木瓜，并实施间种技术；浙江中华绿谷引种380亩七彩营养香米和高抗性淀粉米，南湖花城开发翡翠绿杜鹃花等。
4．客户界面创新——先进的客房关系维护
华凯休闲农庄有专门的客户管理系统，用来收集记录客户的信息．能快速处理客户的问题与需求。对前来休闲农庄度假的常容实行会员制，针对不同的会员推出各具特色的产品套餐，如地主卡、农夫卡，果农卡。不同的卡可以在指定的休闲项目享受上享有一定的折扣、享有免费住宿时段、免费的自助种植地块等优惠，农庄全年都会举行各式的活动来吸引顾客，如新春的桃花节、迎春花市：复活节的助养小动物活动i秋天的陶艺大赛、马术比赛；夏天举行的荷花美食节及芒果节、捉鱼比赛等项目，别开生面。
四、结束语
创新是企业的利润之源，是企业取得竞争优势的必由之路，但伴随创新而来的是未来的[来自Www.Lw5u.com]不确定性和风险。在依据具体的环境与客观条件进行休闲农业经营模式彰显创新艺术的同时，亦不可违背内在的规律，偏离经营模式各组成要素的关系，要尊重创新的科学性。休闲农业经营模式的创新要以一定的休闲农业资源为前提，明确经营企业的价值网络；根据企业的价值定位和发展愿景制定发展战略，由于休闲农业跨第一产业与第三产业的的特殊性，尤其要注意多元化与差异化；保持对技术、品牌，文化．人力资源等企业核心资源进行持续创新，发展成熟的客户维护模式以完善休闲农业经营模式。
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