●虞蓉 云南师范大学商学院工商管理学院
[摘要]会展旅游因其巨大的经济效益和社会效益而被称为“旅游皇冠上的宝石”。本文选择会展旅游城市昆明进行研究，通过对昆明会展旅游发展状况进行分析，具体从昆明会展旅游发展的优势条件和发展存在的主要问题着手，为昆明会展旅游发展定位提出一些新的观点，并从五个方面详细的阐述了对昆明会展旅游的发展，对昆明会展旅游品牌的建设及管理的提出建议。
[关键词]昆明会[来自WwW.lW5u.com]展会展旅游品牌
一、引言
会展旅游是世界各地旅游发展的一个重要方向也是都市旅游不可缺少的一部分，是开发相关产业的一种模式，已经成为各国经济贸易交流的重要渠道。
改革开放以来，我国“会展旅游”从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增。集交通，宾馆、餐饮、购物为一体的”旅游消费链”，成为国民经济的助推器和新亮点。会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点。本文以西南地区极具发展潜力的会展旅游城市一一昆明作为研究对象，来探讨会展旅游品牌建立及管理的相关问题，以期能为昆明会展旅游的发展提供一些有益的借鉴。
二、昆明会展旅游发展分析
1，昆明会展旅游发展的优势条件
（1）会展综合竞争力较强。昆明经过多年的发展，已成为中国会展旅游城市总体布局中的关键城市之一；它是我国连接东南亚、南亚国际大通道的交通枢纽，此独特的区位条件为昆明开展同南亚、东南亚各国的会展旅游往来占尽了先机，在云南省积极参加了“中国——东盟自由贸易区”建设，积极参与“澜沧江一一湄公河次区域经济合作”、和“中印缅孟地区经济合作”等，昆明成为了区域性的国际城市，加之便捷的铁路、公路，航空的立体交通网络，昆明已具备了国际会展旅游城市的先决条件。
（2）相对完善的服务和配套设施。云南省共有旅游饭店达670余家，有30家旅游汽车公司和游船公司，旅行社达400多家，此外，还有大批与旅游相关的旅游定点商店，餐馆，娱乐等服务设施。目前云南省已经初步具备了举办大型国际国内会议会展的基础设施条件。
在交通方面，一是开辟省内航空环线，在公路网的建设中形成高标准、高质量的公路网；二是开发中缅伊洛瓦底江水陆联运通道和澜沧江一一湄公河航运；三是加紧内昆铁路建设通车，与南昆铁路一起构成整个大西南地区旅游客源铁路运输体系；四是即将开通昆明至拉萨的省际航线等；五是推进云南邮电通信及互联网建设，营造更为便捷的通信条件。
（3）深厚的文化底蕴，丰富的旅游资源。会展旅游不只是经济活动，还有科技，信息、学术思想等社会文化交流和传播的目的，无论对于会展活动内容本身还是对于会展旅游者这一高层次人群的提供服务来说，会展旅游地如果没有厚重的文化积淀，那么它所举办的会展旅游往往是苍白无力的。
昆明为国家级历史文化名城，在多年的旅游发展过程中形成了昆明多元的、休闲的，开放的，古典而现代兼具的文化特质。
（4）起步较早，经验丰富。20世纪90年代是昆明会展业的起步期，先后举办了“第三届中国艺术节”、“第五届民运会”，“第五届中国金鸡百花电影节”以及10眉昆交会等大型会议会展节庆活动。特别是在1999年成功举办了“99昆明世界园艺博览会”之后进一步发挥“世博效应”，又在2000年之后的十年内成功举办了多届“昆明国际旅游节”、“昆明国际花卉节”、”届中国民族服饰博览会”、“中国民营企业交易会”等独具地方特色的大型节庆，会展活动，扩大了云南、昆明在海内外的知名度。各种规格的政府会议，公司会议，协会会议纷纷在昆明举行，昆明成为在国内继北京，上海、广州，深圳之后的又一个新的会议会展目的地。
（5）世博会效应。99昆明世界园艺博览会之后昆明成为了被世界瞩目的城市。世博会期间昆明旅游飞速发展，旅游饭店，旅行社等旅游设施有如雨后春笋在昆明崛起，为昆明发展旅游业奠定了坚实的硬件基础，政府的重视、对交通的改善更使得昆明旅游业如虎添翼。在世博会期间，昆明对于接待会议会展的能力有了空前的提高，也因为世博会总结经验，逐步将昆明旅游业的重点放在会展旅游上，并逐渐加强。
2，昆明会展旅游发展存在的主要问题
（1）定位不准，缺乏品牌。继世博会后，昆明的知名会展有昆明出口商品交易会，中国昆明国际旅游交易会，昆明中国国际旅游节等。上述会展活动较好的发挥了昆明的区位优势、旅游业发展优势、民族优势，但除昆交会、旅交会等国际上的知名度较高，且能长期发挥效应外，其他的项目还不具备品牌的优势，少量在国际国内小有名气的项目基础还不牢固，品牌效应不明显，凝聚力和国际影响较小，规模，档次有待进一步提高。具体存在展览项目参展物品数量少，品牌单一、档次低，吸引力有限；会议主题不突出，实效性和超前性差等情况。
(2)硬件设施欠佳、会展场馆使用率低。昆明新建的国际会展中心隶属云南省人民政府，会展场馆占地12.5万平方米，建筑面积15余万平米，展场面积达7万平方米，可搭建3000个国际标准展位（配有无线和有线宽带网接口）。新建会展馆虽在规模上比老国贸中心大，但是在国际标准的展馆中，其规模依然处于中等水平，功能相对单一、设施相对落后，服务水平相对低且品牌展会十分缺乏。另外昆明会展龙头企业少而弱，多数会展企业规模都较小，实力弱，抗风险能力差，难以应对突发事件。
(3)缺乏专业会展人才。在昆明，无论是会展组织者，管理者还是从业人员或是为会展提供其他服务的人员，素质总体来看参差不齐。有些大多是半路出家，而又未经严格的专业培训。同时会展组织者、管理者及从业人员对会展产业缺乏明确定位，许多展览设计理念也停留在较低水平。
(4)与其他会展城市之间的差距。昆明在会展旅游发展条件上和其他会展旅游发展较好的城市相比较，存在以下的一些劣势，成为其会展旅游发展的障碍。首先，相对与北京、上海以及国外一些优秀的会展旅游城市昆明办展经验不足，办展方式单一：其次，周边城市的激烈竞争以成都和南宁为主要对手：以及昆明所处的中国较为落后的西南地区也对其发展会展旅游带来了一定的局限性。
[来自www.lw5u.CoM] 三、昆明会展旅游发展定位及品牌创建和管理
1，昆明会展旅游总体品牌定位
结合昆明的实际条件，作为城市整体会展旅游品牌将昆明会展旅游的形象定位为一一区域性国际休闲会展旅游之都。将昆明的国际化，中国化、民族化融为一体，更加凸显昆明最为会展旅游城市的魅力。
对于昆明这样一个极具发展潜力的会展旅游城市，其功能定位的关键在可持续发展。昆明在组织承办一系列东盟会展会议的同时，已经将自己的功能定义成为中国与东盟国家经济、文化交流中心，作为一个总部，一个跳板，成为东盟与中国联系的桥梁。
2，昆明会展旅游特色品牌的创立
(1)地缘优势下的国际会议旅游品牌。昆明在地缘优势下，主打东盟牌：一是争办全国性展会。二是结合昆明和周边国家的产业优势，自助办展。三是为省外和昆明地方的展览公司提供一切便利服务，助燃昆明会展业。做好东盟第一会展城市。在此要特别强调与南宁的竞争，广西作为云南的临近省份，综合实力与云南相当，南宁作为兴起的会展城市对昆明有着不可小觑的挑战力。
(2)旅游产业中的主题会展品牌。“中国昆明国际旅游节”在全国的会展品牌中具有很强的竞争力，在国内首屈一指，成为国内各城市开展旅游会展节庆活动竞相模仿的对象，其国际影响也逐步加大，是昆明应着力打造的会展旅游品牌。
(3)以昆交会为主打产品的国际贸易会展旅游品牌。昆交会是昆明在会展业的一个重量级拳头，做大做强“昆交会”需进一步强化开放的办展观念，提高展览国际化、专业化水平，招展商的范围需进一步扩大，层次结构进一步优化，会展公司，旅行社，旅游交通公司、旅游饭店、城市休闲场所、餐饮场所、购物商店等经营实体要密切合作，形成会展活动的一条龙服务，打造昆交会整体品牌形象。
(4)以云南民族节庆为主要方式的文化会展旅游品牌。在开发节庆品牌方面，引导各类节庆品牌会展走向市场，走”以节庆养节庆”的路子，实现节庆活动运作方式逐步由政府包办走向市场化运作。现阶段云南的民族服饰、民族工艺品等都以民族文化的物质载体展览的形式出现，而民族精神产品的开发中，国际范围的民族学、人类学方面的学术会议也在昆明举行。
以狂欢为主题的“中国?昆明国际文化旅游节昆明狂欢节”也每年都在昆明市及全省各地隆重举行。此狂欢节以国际化和民族化为特色，以大众参与为基础，被称为“中国东方狂欢节”，在展示云南旅游形象，塑造昆明旅游品牌，营造欢乐祥和的节日气氛，让世界了解云南，了解昆明，积极推进区域经济发展与繁荣起到了巨大的推动作用。
(5)其他形式的会展旅游品牌。
①开发演出品牌云南是一个民族歌舞汇聚的旅游大省，在旅游和会展发展的推动下，以昆明为演出中心的各种原生态民族歌舞演出品牌不断被推出，有部分演出品牌已经进入良性循环发展阶段。
②比赛品牌。在完善比赛品牌方面，昆明市也进行了积极拓展。优良的硬件设施和良好的天然条件，使昆明成为各项竞技运动国家级比赛团体必选的训练主场地之一，以此为依托，昆明市积极争办了各项国际性和国内的大型比赛。
③茶文化传播，打造云南普洱茶文化品牌。“茶博会”以“打造普洱茶品牌，树云茶优良形象”为主题，目的就是要借助近几年普洱茶在国内外越来越广泛的影响力，提供平台，充分展示云南茶叶产业发展的成就，交流国内外茶叶产业发展的技术和信息。全力打造并叫响以普洱茶为代表的“云茶”品牌，提高云南茶叶的经济效益，促进云南茶叶产业的健康发展。
3，昆明会展旅游品牌的管理和优化
(1)政府调控适度化。政府适当的简化审批手续是政府将会展旅游业放手到社会企业或个人的首要问题，由政府牵头，扶持企业和个人一同搞会展旅游，要比政府唱独角戏更为有效，也可以作为一项很好的提高就业率的机会，大大增加第三产业的经济效益，也可以使我国的会展旅游业可以和国际接轨，真正做到国际化，专业化，品牌化。
(2)强化行业内部的竞争机制。昆明应大力加强会展旅游行业管理，成立会展旅游业管理协调机构（如中国旅游协会会展旅游分会），制定地方性行业管理条例或行政法规，发挥行业协会的市场规范和协调功能，发挥其在规范市场经营行为，设立评估机制，维护合法权益，提高会展服务水平等方面的作用。
(3)加强人才培训和服务保障工作。昆明应根据市场需求，既要培养一批熟悉国际会展惯例、精于会展市场开拓，善于会展管理的专门人才队伍，又要加大对会展翻译，导游、服务及提供服务接待人才的培养培训力度。要成立培养会展人才的专业基地和加强展览业的理论研究，在大中院校有计划地设置展览专业，加快培养多层次，多规格的展览专业人才。
(4)促进品牌的国际化和专业化。会展旅游要形成又国际影响力的品牌，必须与国际接轨，设施、设备和服务都要向国际标准靠拢，同时，随着市场经济的发展，市场分工越来越细。会展旅游也越来越变得专业化，专业就是品牌的保证，面对昆明会展旅游与国际标准的差距，专业会展比例少，多为综合性展览的现状，坚持国际化、专业化的原则建设品牌非常必要。
四，结语
昆明现阶段不具备发展成国际著名会展旅游城市的政治、经济和科技文化实力，要实现可持续发展，必须创建主打品牌，走特色发展之路，在品牌建设中，应准确把握昆明城市的休闲文化氛围、作为区域性国际城市的地位和绿色生态、民族旅游等产业特色，加以创建和管理，为昆明成为西南地区连接东南亚的区域性国际化会展城市努力。
参考文献：
[1]王春雷：国内会展旅游研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，(06)
[2]许峰：会展旅游的概念内涵与市场开发[J]，旅游学刊，2002，(04)
[3]罗明义发展会展旅游，要“转观念、打基础、拓市场、建机制、育人才”[J]．旅游学刊，2002，(1)
[4]张力源：成都会展旅游发展研究[硕士论文]成都：西南财经大学，2005