魏日武汉航海职业技术学院
[摘要]互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，我国的旅行社网络营销近几年也初见端倪并有着快速的发展，已经成为目前我国旅行社营销的重要方式之一．但与发达国家相比，我国旅行社网络营销发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段，因此还存在许多问题。针对这些问题，本文采用归纳和系统分析的方法，分析了我国旅行社开展网络营销中存在的问题，并提出了解决这些相关问题的创新策略。
[关键词]网络营销问题策略
一、引言
网络营销是企业以现代营销理论为基础，借助互联网技术，最大限度地满足顾客的需要，以达到开拓市场、增加赢利的营销过程。随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机。iResearch艾瑞咨询推出的《2008年~2009年中国网上旅行预订行业发展报告》统计显示．2008年中国网上旅行预订市场规模为27. 89亿元，相比2007年的22.73亿元同比增长22.7%；网上旅行预订用户的规模达到600万，同比增长33.3%，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元。这无疑对旅行社这类中介机构又构成了巨大的、全新的挑战。据国家旅游局统计，在我国国内游人数占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市场对在线旅游服务的需求最大。同时，网民阵容正在迅速扩大，2008年1月，国家互联网研究中心公布的我国网民截止2007年12月31日达2,1亿人，他们都是在线旅游服务的潜在使用者。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大，我国旅行社必须加强互联网的营销。我国的旅行社业经过20多年的发展已经具有了一定的规模，但是在互联网营销方面还处于探索阶段，和国外的旅游业发达国家相比起来相对滞后，发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段，因此还存在许多问题。针对这些问题，提出了解决这些相关问题的创新策略。
二、我国旅行社网络营销中存在的问题
1.网络基础差，网络营销意识落后
与发达国家相比，我国在网络的基础建设方面有很大的差距，基础设施较差，线路少，网速慢，覆盖率还偏低，网线少且都集中于经济较发达地区，这大大影响了消费者通过网络了解旅行社产品的效果。购买方式并没有完全网络化，网上预订、网下支付仍占据很大份额。这一方面说明了我国消费者的传统购物习惯已经根深蒂固，人们已经完全习惯了面对面的讨价还价的交易模式，大额网络消费习惯仍然没有形成，而且在上网人群中具有旅行消费能力的消费者的比例还很小。[来自www.Lw5U.coM]据调查，大多数人仅仅在网上浏览，最终还是采用传统的方法购买。旅行社网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。
2．网络营销的安全性缺失
电子商务软环境主要包括了各项法律法规和电子认证CA( Certificate Authority)、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易手段。我国电子商务相关的法律法规还处于起步阶段，电子认证CA、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易工具的标准还并不统一，因此缺乏网络银行提供的有效的、安全的网上支付系统。在这种情况下，消费者很难对电子支付产生安全感而选择电子支付，而最终导致旅行社网络营销表面化，实际仍以线上沟通、线下交易为实现手段。这就加大了旅行社网络营销的难度，阻碍了旅行社网络营销的发展。
3．旅行社现有网站的利用率和收益偏低
目前，国内的许多旅行社网站都只停留在宣传、介绍上，经营者虽意识到网络发展的趋势，但不放心投入大量的人力、财力和时间进行市场培育。因此，能为消费者提供的实质性服务非常的少，网站的本质功能远远没有发挥出来，未能实现旅游的服务项目与消费者需求的全天候、自动化对接，未能实现旅游服务与电子商务的彻底结合，未能建立“一条龙”自动化服务模式，网络带来的利益与传统模式相比份额较少，与预期收益相差很大，网上客户群的积极性受到影响。
4．缺乏旅游电子商务综合性人才
我国现有旅游电子商务人才大部分都以技术见长，对于既拥有技术又掌握旅游管理、旅游产品设计、旅游产品营销等知识的综合性人才非常缺乏。特别是在旅行社，由于专业的电子商务人才更是少之又少，致使旅行社互联网营销很难大面积展开。旅行社工作人员对网络营销的重视程度和应用水平还有待于提高。旅行社有相当一部分工作人员还不懂得如何操作网络或者对网络技术的操作不熟练，所以让业务人员放弃多年来的传统手工作业方式难免会产生抵触情绪。这也限制了网络营销的发展。
5.网络营销的诚信度不高
由于市场竞争的加剧，有些旅行社迫于生存的压力，不惜放弃诚信，欺骗顾客。网络营销中一直存在一些欺诈现象，如虚假网络广告、交付给用户的产品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等。这使得在看不到、摸不着的网上虚拟市场中购买旅行社产品，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，甚至望而却步。
6.对客户服务缺乏互动性与个性化
目前，很多旅行社都把注意力集中在把公司网站做得大而空，大量的堆砌各类图片，当客户想深入了解时，发现内容匮乏，无从寻找感兴趣的信息，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数的旅行社网站只提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，基本上只是通过网上留言等手段进行，能够与客户进行互动、了[来自wWW.lw5u.com]解客户需求的栏目很少，这只会导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成旅行社网站之间的竞争只能靠打价格战的方式吸引人气，同时也造成客户对公司华而不实的印象，影响公司形象，不利于公司知名度的提高。
三、创新策略
1．加强网络基础建设，提高网络营销意识
加强我国旅游业的信息化建设，提高宽带和光纤技术的应用，建立互联网平台，在这个平台上旅行社可以轻松完成旅游产品的设计，同时对外进行宣传、推广和在线销售，还可以进行内部的业务交流与合作，保持旅行社业务的高效运营。从战略高度充分认识我国旅行社发展网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。
2．加强网络支付的安全建设
网络银行对旅行社网络营销的推广很重要，缺乏网络银行提供的有效、安全的网上支付系统，旅行社的网络营销的发展将受到限制。要解决这个问题，旅行社可以和知名度和信誉度较高的银行联手，建立一定的业务关系，保证消费者所使用的电子支付工具必须是由消费者账户所在的银行发行，消费者可以到与旅行社有业务关系的银行去使用现金购买货币卡，输入一定数目的金额，当消费者要进行网上支付时可以到这些银行去购买电子货币或电子支票，向旅行社和银行同时发一个通知，将自己的资金从自己的账户上转移到旅行社的账户上。消费者可以通过使用银行的公共密钥对自己的账户加密以防欺诈。
3．优化旅行社网站，增强对消费者的吸引力
旅行社应尽可能让更多的消费者知道它的网址，树立旅行社的品牌形象，提高知名度和网络信誉，为网络营销的发展创造条件。网络营销的开展首先是从建设旅游网站开始的，顾客对于旅行社接触的第一步就是用户界面，因此旅行社网站的设计是否吸引人决定了旅行社能否吸引足够多的顾客来光顾它的网站。网站用户界面的设计是否满足合理、简洁、方便的要求，在线咨询业务是否快捷、全面，在线支付手段是否安全等都是旅游网站建设的重点。网站的设计要有创意，突出本旅行社的特色。网站的宣传要保持与整个社会形势相一致，关心和宣传国家的大政方针，争取政府和社会的广泛认同，便于旅行社与政府和公众建立良好关系。网站应随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，应利用网站充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，树立良好的企业形象，提高顾客忠诚度，为旅行社赢得良好的社会形象和企业利益。
4．引进和培养综合性的电子商务人才，提高工作人员的技术水亚
旅行社应增加投入，培养既懂技术又精通旅游管理、旅游产品设计、旅游产品营销等综合性人才，提高旅行社工作人员对网络营销的重视程度和应用水平。鼓励员工学习计算机应用基础知识，使其熟练掌握操作技能，将计算机知识和旅游市场营销知识有机地结合起来，不断创新网络营销模式。对于那种需要投入大量人力而短期无法看到效益的较高层次的应用，要着眼长远利益，端正思想认识，提高员工的积极性。
5．旅行社的网络营销要有准确的市场定位
据分析调查，目前互联网的用户结构缺乏广泛性，年龄集中于年轻人，21岁~ 35岁的占85%左右。年轻人一般都具有较高的学历，综合素质高，独立性强，喜欢自己下结论，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。因此，在我国旅行社刚刚开始进行网络营销时，应该定位于中青年，准确地说，应该是具有较高文化层次、一定收入水平、善于思考的勇于接受新事物的中青年，针对这部分人的需求制定旅游产品线路，尽量满足这部分人的需求，以此建立并巩固旅行社网络营销的市场份额。
6．加强双向信息交流，提供个性化服务
旅行社网络营销也是旅行社同旅游者双向信息交流的过程。网上促销，旅行社应通过聊天室、电子广告牌同旅游者进行交流，潜移默化地把旅游信息传输到消费群。消费者个性化消费的复归与网络营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。通过互联网，旅游者提出自己特殊的旅游需求，旅行社应及时做出反馈，为客人“度身订做”旅游产品，并提供有关签证、机票、客房、接送、导游等一系列的配套服务，利用这种方式更好地满足旅游者的个性化需求。旅行社应通过邮件服务、电子论坛服务及FAQ服务三种方式进行个性化服务。
四、结论
旅行社网络营销是网络时代的产物，还有其不成熟的一面，很多方面还有待拓展、深化。与发达国家相比，我国旅行社网络营销发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段，因此还存在许多问题。只要我国旅行社充分认识开展网络营销的必要性，采取相应措施解决目前网络营销中出现的问题，根据实际情况不断创新网络营销的策略，那么我国旅行社就会不断增强自己的国际竞争力，与国际接轨，从而得到健康持续的发展。
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