冯文中国国际广播电台
[摘要]随着改革开放的深入，我国的经济发展突飞猛进，现在已经进入知识经济时代。在我们的日常生活正，越来越多的充斥着知识产品，而知识产品有着与其他产品所不同的特性，这就对知识产品广告提出了挑战。本文通过回顾广告在我国的发展史，发现现有广告中存在的问题，结合知识产品的特点，提出在知识产品营销时代广告需做的变革。
[关键词]知识产品营销广告
一、我国广告的发展史
1．奴隶社会时期的广告
在奴隶社会时期，我国就出现了农业、手工业、商业的分工，开始出现了行商阶层。行商阶层，既没有政治权利，又没有土地，为了生活，他们只好四处奔波以做生意维持生计。在她们进行买卖的过程中，他们必须将产品陈列并利用叫喊来吸引他人的注意。这时的广告形式以实物陈列和叫喊为主。
2．封建社会时期的广告
在封建社会时期，商业有了迅猛的发展，北宋张择端的《清明上河图》就是这一时期商业发展的真实写照。这阶段的广告形式有：
(1)口头广告
“分嗬俗存存哝芷伛掸诛傍存徒”…众》猱倨充x锩嫘r伛枉代，汤显祖）描述的就是商人为了吸引顾客的叫卖声，也就是口头广告，这是最简单，且很能吸引顾客注意力的广告形式。
(2)酒旗广告
在《水浒传》（明代，施耐庵）中，在第二十三回《武松打虎》中的景阳冈的小酒店上就挂着“三碗不过岗”的酒旗，这则简单、精炼的广告所包含的意思耐人寻味，不仅抓住了顾客的好奇心，还宣传了商品的品质。
(3)招牌
“挂起招牌。一声喝采，旧店新开。熟事孩儿，家怀老子，毕竟招财。”（《柳梢青》，张任国，宋代），清晰的描述了招牌广告作用和广告效应。
(4)店堂装饰
“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。”（《梦梁录》，吴自牧，南宋），详细的描述了杭州的店铺对店堂的装饰。并表现了店铺所有者对店铺店堂装饰的重视，和店堂装饰对店铺的广告作用。
3．近现代时期的广告
在这个时期，资本主义国家入侵了我国，同时，也带来了大量的外国资本、技术和商品，广告业包含其中。这段时期的广告形式多样，主要有：路牌、招贴、报纸、电波广告。 (1)路牌广告
路牌，是一种比较简单的广告形式，它以蓝底白字画在街头、码头等建筑物的墙上。
(2)招贴广告
招贴广告，也就是现在所说的海报，当时，主要是在国外印制，然后由人员（资本主义侵略者）带回中国，张贴在码头、沿街等醒目的地方，用来宣传他们的产品。
(3)报纸广告
这种广告形式，也是由外商引入我国的。时至1922年，我国已有1100多种中外文报纸。报纸广告也广泛出现，这中广告形式，宣告我国的广告发展进入了一个新的历史时期。
(4)电波广告
1922年，电波广告由奥斯帮（美）在上海建造的电台而拉开序幕。自此之后，我国的电台在上海的发展甚快。到1936年，上海已有华资私人电台36座，外资4做，国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
此外，这一时期的广告形式还有：霓虹灯、电影、幻灯片。新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。
4．新中国时期的广告
1953年，在第一个五年计划的贯彻执行下，在工商行政管理部门的支持下，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司，天津文化局领导下的天津美术设计公司，上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局的上海美术公司等，都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。
在十年的文化大革命期间，广告被赋予上了资本主义，广告管理机构在这种情况下被迫解散，广告事业的发展陷于一片空白。
到了1978年，中共中央召开了十一届三中全会，自此我国和我党的工作中线转移到了经济建设上来，并为了广告承诺也的回复和发展提供了契机。在这一时期，成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等两个广告行业组织，并举办各种展览会和培训班，促进广告事业的建设。
现在，我国的广告事业更是蒸蒸日上，广告形式也是多种多样，有：电视广告、电台广告、报纸广告、书刊广告、车体广告、招牌广告、短息广告、网络广告等等。
二、当前我国广告中存在的问题
1．广告内容方面
在当前的广告界，到处都充斥着内容的真实性、合法性都值得质疑的广告，也就是我们通俗说的虚假广告。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。
第一，破坏了广告的真实性这一根本基础，使消费者对广告产生怀疑，影响了广告的正面作用。据调查统计，我国消费者中有85%的人认为大部分商品不象广告所宣传的那样好，66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性；
第二，由于广告的真实性被破坏，从而使消费者财产利益和人身利益受到侵害。具体是指由于虚假广告误导，使消费者购买其商品或服务之后上当受骗，使消费者的财产受到不同程度损害，更为严重的是由于虚假广告的误导还可能造成消费者伤残或死亡，类似事件在我国由计划经济逐步向市场经济转变过程中时有发生；
第三，潜在危害性。由于虚假广告本身传播速度快，辐射面广等特征，给市场经济的正常运行造成巨大的阻碍，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，如购买商品或服务时审核标准、条件越来越谨慎、严格，增加了消费者购买商品或服务的难度，市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。
2.广告法律方面
虽然在1994年我国通过全国人民代表大会颁布了《中华人民共和国广告法》，但仅仅49条条文，要对广告活动、广告管理、违法的法律责任做出全面细致的规定是不可能的。许多规定过于原则、简略，缺乏具体、详细的规定，既不利于规范广告主、广告经营者、广告发布者的广告活动，也不利于执法活动的实际执行，使执法人员在执法中难以掌握，产生分歧时更是无所适从。很多处罚规定幅度过大，缺乏可操作性，执法人员的自由裁量权过大，不同执法者往往把握的尺度不一，导致执法过程中适用的不一致。出台的《广告法实施细则》，线条较粗，在具体操作时，幅度较难把握。
3．新型广告方面——网络广告
网络广告同传统广告相比，是一个全新的表现形式（媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新），这使得广告客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。这主要是由于缺乏对网络广告经营者主体资格的应具备的资质条件的审定，缺乏对违法网络广告的审查和处罚的监管手段等。网络广告还处在一个缺乏控制的状态，广告内容的真实性、合法性缺乏保障，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生，导致网络广告市场混乱。一些企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，严重妨碍了网络广告的健康发展。
三、知识产品的特性
知识产品，是指人类在改造自然和社会的实践中，通过支出脑力劳动，依靠知识、智力等要素进行创造性活动的成果，并以一定形式表现出来的一种自然科学[来自www.Lw5U.com]、社会科学的成就。它包括企业商誉、商标、专利、版权、计算机软件及商业秘密等。由知识产品的定义我们可以看出知识产品具有以下特性：
1．知识产品的无形性
与普通产品相比，知识产品是无形的，但必须具有物化的表达载体，否则就不称其为产品。
2．知识产品的路径依赖性
知识产品具有很强的路径依赖性，比如某个企业的软件选定了一个财务软件或客户管理系统，一旦投入，一般不会轻易变换。当然知识产品的锁定因素各不相同，软件是因为转换成本高，而视听产品，尤其是歌曲的选择，往往只是缘于个人的喜好。我们可以研究各类知识产品形成锁定的原因，从而运用于营销工具和营销方式的创新。
3.知识产品的共生性
第一、产品消费的共生性，与实物商品不同，知识产品的使用价值，是会随着使用人数的增加和使用群体的不同而发生变化。
第二、知识产品本身的共生性，即如果将几个具有内在关联性的知识产品一起使用，其产生的效益更大，也就是1+1>2，经济学家称之为“超模态”，甚至有些知识产品必须与其他知识产品共同使用。共生性又称“互补性”，并非知识产品独有。与实物商品相比，知识产品的共生性更普遍，更具有内在性，并非必须通过外在因素，比如人的生理特征、低价等，而是可以根据知识产品中知识信息本身具有一种关联性，来进行消费设计，从而实现“超值”。
四、知识营销时代的广告变革
1 广告产业核心价值链的变化
越来越多的知识产品出现于日常生活之中，与此同时是新媒介的兴起，所谓信息时代的来临。互联网、手机等新媒advertisingresearch／广告研究体，在使企业对消费者行为跟踪成本下降的同时，也使消费者具有前所未有的信息获取和意见表达的能力，企业与消费者之间，信息的不对称在减少，企业与某个特定消费者或者潜在消费者之间直接沟通的成本不断降低，直接沟通的能力在增强。也就是在工业化时代被分工割裂的企业和消费者，新媒介技术却在拉近两者的距离。有些知识产品提供的企业将消费者整合到知识产品的整个研发、推广过程之中，比如微软、谷歌。电视时代的大创意、大制作的广告，在知识产品人性化的整合营销中悄然退场，代之以沟通。但这种沟通与现代广告诞生之初纯粹的商业信息发布不同，它是通过消费者与企业不断沟通共同创造，分享价值的过程——在研发过程中，企业通过与消费者的沟通，设计出让消费者使用更方便、更人性化的知识产品；设计人员、消费者，以及消费者之间通过使用意见的反馈，使用经验的分享，口口相传，使知识产品不断得到推广的同时，不断地增加知识产品的外部效应。
在知识产品营销过程中更多具有人际传播特征的广告传播方式将替代符号化的概念表达，即广告创意将不再是广告的核心价值链，各种类型的沟通设计，将成为广告运作的核心，当然我们原来所谓的“广告创意”依然会存在，但仅仅是沟通价值创造过程中一个部分。 “广告创意”在广告产业和广告运作中的价值性开始消解，而突显的是一种工具性。
2．广告聚众时代来临
在信息时代，就知识产品生产而言，生产规模化不再是企业所关注的，许多知识产品的复制，比如一首歌通过网络可以随意下载无数次，一个软件，通过网络可以发送给无数人，成本几乎可以忽略不计。因此就知识产品而言，成功的关键不是规模的生产而是要拥有规模的消费个体，知识产品的提供者要有能力聚集起具有不同需求的消费个体，并用你的产品满足他们充满个性的需求。《长尾理论》阐述了在大工业时代所忽视的对个体消费独特性的关注和满足其个性化需求的可能性。那个在工业经济时代被丢弃的个性消费需求的“长尾”，将是知识产品提供者所关注的。广告在这个过程将起到什么作用呢？“聚众”是广告的使命。比如被微软收购的“Hotmail”，在创建之初就运用了病毒营销的方式，在每一封邮件最后都写上hotmail的网址，并承诺提供免费的电子邮件服务，通过邮件服务使用者，这个信息迅速得到传播，在短短18个月，Hotmail的注册用户便达就拥有了1200万。
当然广告“聚众”的方式也是极其多样化的，比如亚马逊网上书店，它主要通过电子邮件定期发送你所感兴趣的新书信息；通过谷歌的搜索链接，把网站的链接或相关书的广告放在相关的博客或网页，一旦有人搜索，就会出现，如果有人通过这些链接最终购买了亚马逊的书，那么该博客或网页的所有者、谷歌都可以获得亚马逊给的广告费。除此之外，书店还通过让读者写书评的方式，来传达更多有关书的信息，以吸引更多的消费者。
参考文献：
[1]刘和旺《诺思制度变迁的路径依赖理论新发展》，《经济评论》，2006年第12期
[2]尼葛洛庞帝《数字化生存》，海南出版社，1997年2月
[3]约瑟夫塔洛《分割美国——广告与新媒介世界》，华夏出版社．2003年7月
[4]夏皮罗·瓦里安《信息规则：网络经济的策略指导》，中国人民大学出版社，2000年6月