[摘要]本研究选择“三聚氰胺”事件，通过问卷调研方式对WR奶糖产生的行业连带性危害进行跟踪研究，证实了其客观存在及延续效应。研究表明，危机事件感知强弱与品牌态度评价存在显著的负向关系，但品牌信任大大地削弱了质量危机事件对购买意愿产生的不利影响，对品牌起到保护作用。在调查分析结果的基础上，本研究提出对策。
[关键词]“三聚氰胺”事件危害效应跟踪调查
“民以食为天”，食品安全对去我们的生活和健康具有无比重要的作用。然而，从我们国家的报纸上，特别是在互联网上，可以发现不时有食品质量危机事件发生，有些事件影响范围很广，持续时间很长。所谓产品质量危机是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。典型的食品质量危机事件类似于2004年发生的“巨能钙致癌事件”、2005年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”和“肯德基苏丹红事件”和2008年发生的“三鹿奶粉事件”及“三聚氰胺事件”等。这种危机事件不仅严重影响了企业自身的正常生产经营活动，而且对老百姓的生活健康造成了很大危害，也在一定程度上带来了社会的不稳定和不和谐。然而，如何进行有效的产品质量危机管理？其前提是必须明确产品质量危机事件是如何影响消费者购买意愿的，从而可以进一步知道又如何影响企业绩效的。更重要的是，有些企业的质量危机事件愈演愈大时，我们有，必要搞清楚是否它对相关行业产生连带效应？这些相关行业的企业又该如何防范和克服？而且某些质量危机事件具有反复性，如“三聚氰胺事件”在2009年末又重新抬头，这会不会又影响消费者对相关行业产品的购买意愿呢？研究和回答这些问题，有助于我们更好地帮助企业制定企业质量危机管理对策，为创造和谐社会作出积极贡献。
一、研究方法与调研
1．调研方案与研究目的
关于“三聚氰胺”事件的行业危害效应，本研究选择奶糖行业，因为奶糖的基本配料就是牛奶。如果牛奶出了问题，那么，人们很容易联想到奶糖也出了问题。客观上，如WR的确也出了问题。因为WR是我国的老字号，具有很高的声誉，所谓“树大招风”。该品牌所在企业为商务部认定的第一批“中华老字号”( 2006)，创立于1915年。WR是1959年开始出产的牛奶糖，是上海惟一获得国家原产地标记注册的糖果（产品），在全球46个国家和地区有销售。因此，本研究选择“WR”品牌为测试对象。
数据收集采用入户方式，对上海、武汉、无锡三城市的消费者进行问卷调查，共发放问卷543份，其中有效问卷436份，有效率为80.3%。总计有效样本446份。数据收集的时间在2009年12月至2010年1月。
为了客观说明“三聚氰胺”事件的行业危害效应，以及如何进行防范和应对，本研究设定如下具体研究目标——
(1)事件影响是否客观存在？以及是否具有延续效应？为此，本研究采取配对T检验的方法对事件提示后品牌信任的变化进行验证；
(2)事件感知强弱与品牌态度评价存在何种关系？事件感知强弱对事件提示前的品牌信任与事件提示后的购买意愿是否存在调节作用？本研究采用相关分析及分层回归分析；
2．操作步骤
由于第一轮的“三聚氰胺”事件已经过去，而且WR所在的企业做了很多公关工作，消费者对WR的评价和态度又恢复上升。因此，本研究首先测试消费者对WR目前的信任水平，然后提示“三聚氰胺”事件，目的是让消费者回忆起“三聚氰胺”事件，再让他们评价自己认为该事件的影响水平。这样“三聚氰胺”事件就处于“启动”状态。接着，再让消费者评价他们对WR的品牌信任、购买意愿、感知质量和满意度。如果事件提示前后，消费者对WR的品牌信任显著降低，说明本次实验操纵有效。这些变量都参考了现有研究资料（梁森，聂锐和吕涛，2007）中的测试句。对这些态度的测量都采用Likert7点尺度计量，1为完全不同意，7为完全同意。各个变量的信度都大于0.7．说明测项之间的内部一致性程度较好。
二、数据统计结果
本研究的数据统计分为二大部分，首先是事件提示及品牌信任变化；其次是事件感知强弱与品牌态度评价的关系。
1．事件提示及品牌信任变化
从表1可看出，98.4%的被访者知道“三聚氰胺”事件，说明该事件影响极大。在认为对奶糖影响程度的方面，累计有69.7%的被访者认为有“一般”及以上的影响，说明尽管“三聚氰胺”事件已经过去，但其造成的危害是很深远的。
表2显示了事件刺激前后品牌信任的变化。我们看到，事件提示前后被访者对WR的品牌信任发生了显著变化(p<0.05)．提示后比提示前信任度降低了。这表明，一旦有新的、类似的事件发生，WR的品牌信任还会受到负面影响。
2事件感知强弱与品牌态度评价的关系
表3显示，事件感知强弱对品牌态度评价存在显著的负相关关系，其中对购买意愿的负面影响又是相对最大(r=-0.261．p<0.01)。
表4显示，危机事件强度感知对提示前品牌信任与提示后购买意愿关系存在调节作用。事件感知强度与事前品牌信任的回归系数达到显著性水平(B =0.454．P<0.05)，回归方程达到显著性水平( F=75.45．P<0.05)．调整后的R2上升至0.353，△R2为0.009( P<0.05)。在事前品牌信任的条件下，事件感知强弱并不对购买意愿产生直接影响。
三、对结果的讨论与分析
上述的数据分析很好的实现了本研究提出的二大研究目的，对如何认识危机事件的延续影响并提出克服对策具有很好的启迪作用。
本研究表明， “三聚氰胺”事件的行业危害效应客观存在，而且具有延续效应。这说明，一旦“三聚氰胺”事件被重新提起，那么相关行业的品牌还会受到负面影响，即便企业已经做了补救工作。本研究还表明，尽管提示“三聚氰胺”事件后，消费者对品牌的信任度有所降低，但并不是降低很大，说明这种负面影响随着时间的推移已十分有限，也说明对品牌的影响作用较小。这表明，创建强势品牌是抵抗危机事件的有力武器。
本研究证实事件感知强弱与品牌态度评价存在显著的负向关系，认为危机事件影响越大，对品牌态度的评价越低，而且购买意愿也越小。而且本研究证实，它是通过调节事件[来自WwW.lw5u.cOm]提示前的品牌信任来影响提示后的购买意愿的。也就是说，事件感知强度越大，品牌信任对购买意愿的影响作用越小，事件感知强度越小，品牌信任对购买意愿的影响作用越大。与品牌信任相比，事件感知强弱对购买意愿并不产生直接的负面影响作用。这再次表明，品牌信任对于购买意愿具有的重要作用，它可以抵抗危机事件产生的不利作用，对品牌起到保护作用。
四、本研究的实际应用价值
本研究具有两大管理启示，对相关企业如何防范和克服[来自WwW.lw5u.com]质量危机事件的负面影响具有良好的借鉴作用。
首先，质量危机事件对相关行业内企业的延续危害效应的确是客观存在的，尽管负面作用不大，但有关企业仍有必要加以重视，有必要建立起跟踪和监测的管理系统和工作机制。很多情况下，质量危机并不是本企业所引起，但仍有可能受到牵连影响。因此，有关企业要密切跟踪和检测可能造成连带关系的行业因素和环境因素，做到防患于未然。在管理工作上，可以实施主动出击策略，在不利事件发生作用前，抢先进行宣传工作，撇清负面因素与自身的关系。
其次，品牌信任大大地削弱了质量危机事件对购买意愿产生的不利影响。这充分表明了建立和维护品牌是企业发展的长久之道，也是抵抗和防范危机事件的重要法宝。为此，企业需要从建立品牌信任的有关方面坚持不懈地进行品牌建设工作，例如，不断提高企业的诚信品质，不断提高生产和技术能力。消费者对这些方面的感知都可以提高对品牌的信任度。在市场营销方面，企业可以开诚布公地与消费者进行沟通，这样也可以有效地与消费者建立起彼此信任的关系。一旦确实发生问题，那么更需要如实向公众交代有关事实真相，切不可采取隐瞒和推委的做法。这些做法都是建立品牌信任的基本要求，否则将极大伤害到消费者对品牌的信任度。
参考文献：
【1】梁森，聂锐，吕涛(2007)：感知质量对品牌忠诚影响的实证研究，《营销科学学报》，3 (4)，86-97。
【2】诺曼．R．奥古斯丁(2001)：《危机管理》，北京：中国人民大学出版社。
【3】薛澜等(203)：《危机管理转型期中国面临的挑战》，清华大学出版社。
【4】纳雷希．K．马尔霍特拉著，涂平等译(2002)：《市场营销研究：应用导向（第3版）》，北京：电子工业出版社。