王娜 山东师范大学传播学院
[摘要]动画的传播过程包括播映环节，衍生品开发环节以及在各大影展中的展出与交易环节等这些环节的有序进行本应环环相扣，然而，我国动漫产业传播的各个链条之间都是断裂的，每一个环节都面临着各种困难。在播映环节上，播出费用和制作费用严重背离；在交易环节上，动漫基地和动漫展良莠不齐；在衍生产品开发环节，存在着衍生品粗制滥造、产权保护不力等问题．这些问题直接制约着动漫产业的传播、
[关键词]动漫产业播出渠道交易平台衍生产品开发
动漫产业作为一项重要的创意产业，与一般影视作品的传播不同，动画作品从制作完成到播出，并不意味着传播过程的终结。动画的传播过程包括播映环节，衍生品开发环节以及展出与交易环节等。这些环节的进行本应环环相扣，只有动画作品在电视台或者电影院线播出并获得好的观众反响之后，才能进入音像制品和衍生品的开发环节，只有在市场上获得充分的影响力之后，才能在国际和国内的交易市场上受到青睐，进一步扩大影响力。然而，我国的动画传播的各个链条之间都是断裂的，每一个环节都面临着各种困难。
一、播出渠道不畅
动画片制作的目的就是为了通过电影、电视的播放而展示给观众看的，电影、电视就是动画片天然的展示舞台。当前我国电视播放系统尚处于垄断地位，如何理顺制播之间的关系，就成为动画传播链条上的关键一步。目前动画作品主要借助于电视台、电影院线以及网络、手机等新媒体传播平台进行传播。
中国动画业刚刚开始的产业化运作，又面临着国外动画的冲击，播出费仍然是许多动画公司主要的、甚至是唯一的收入来源，所以播出费问题就成为电视动画的遇到的主要瓶颈。长期以来，由于电视台强势的垄断地位，在动画片的收购上，价格没有权威性的参照，现阶段，给出播出费最高的是中央电视台，大概是1000元／分钟左右，其次是上海电视台，大约500元／分钟，其他各省级、地市级电视台有的低至10元／分钟，甚至是免费。在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三、四十家，其余只能附赠随片广告时间免费播放。这样的播出费，与动画片动辄每分钟上万元的制作成本相比，无疑是杯水车薪。
动画制作费用与播映收入的严重背离，是动画产业链条断开的关键环节。在这种情况下，中国动画陷入了一个恶性循环：动画难以播放，就收不回投资，收不回投资，就难以生产出佳作，生产不出好的作品，就没有人愿意看，没人愿意看，就进入不了衍生产品市场，衍生产品市场开发不足，就更收不回投资，收不回投资，动画公司就生产不出佳作——这样的循环，都在加剧中国动画每一个环节的恶化一周而复始，而所有问题的症结都集中在一个问题上——播出费！
可以说播出费的问题不解决，中国动画就难以获得长足发展。而借助于电影院线来传播的动画长片同样面临着播出不畅的问题。2005年，由北京电影学院师生倾力制作、众多老艺术家加盟配音、历时6年完成并夺得当年中国电影最高荣誉——电影华表奖的动画电影《小兵张嘎》，至今没能在影院公映。与其拥有相同命运的国产动画电影，可以列出一个长长的单子：2006年的《图兰朵》、《风中楼兰》，2007年的《蜜里逃生》、《欢笑满屋》、《动物狂欢节》……2008年全国一共出品了16部动画电影，只有少数几部登上了院线。
动画长片一般投资巨大，如果难以在电影院播映，就意味着资金打了水漂，更不用提衍生产品的开发了。一些小的动画公司往往历时几年，耗资千万打造的动画产片因此夭折，而动画公司也面临着倒闭的命运。
二、交易平台良莠不齐
任何产业的发展都离不开与资本的嫁接，动漫产业要实现与资本市场的对接，需要一个公开、持续、透明的交易平台。而相应的动漫基地和各种动漫展览等就成为动画产业的交易平台的重要组成部分。从现实来看，动漫交易平台确实发挥了一定的作用，动漫基地的建立为动漫企业的孵化和发展提供了一个舞台，对增强企业整体的实力和抵抗风险的能力起到一定的作用。但是，在动漫基地和动漫展的发展过程中，也呈现出乱象横生的景象。
目前，国内包括或专门用以动画节目展览交易的平台已经数量太多，仅就专门性动画展览交易会来看，在2009年8月份，全国各地举办的大小动漫节展就有10个。然而，这些动漫交易平台的实际效果却并不能令人满意。除了少数几个能够产生较大影响力，大多数动漫节或动漫展览都是表面上一派热闹，实际是虚火旺盛。存在着参展的专业观众偏少，商业洽谈环节缺失、交易量不够等问题。
动漫基地的建设更是如火如荼，目前全国已有78个动漫（动画）产业基地（园区），新的动漫基地仍然在建设中。然而，数量的增长动漫基地并没有带来动画质量以及动画影响力的提升。其中的原因很多，但重要的一点是相当多的动漫基地并没有发挥应有的作用，而是在同质化的建设中沦为政府或企业借此圈地圈钱的借口。
三、衍生产品开发难以为继
动漫产业作为一种商业行为，在资本市场上赢取利润是主要目的。动漫产业之所以盈利，在于形成一条由策划研发一生产制作一传播发行一衍生产品开发等多个环节组成的成熟动漫产业链，其中70%的利润来源于衍生产品。以美国的迪斯尼公司为例，仅仅一部《狮子王》就为他们带来整整75亿美元的经济收入，而其中直接的票房收入为7.6亿,美元，音像出版物收入为7.8亿美元，相关产品授权赢利则为60亿美元，周边衍生产品的巨大财富潜力由此可见一斑。
中国动漫衍生产品的市场正在经历从无到有，逐渐发展壮大的过程。中国早期的经典动画作品和动画形象，如《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》等，产业链的运作只是停留在动画制作和播出的阶段，几乎没有衍生产品的授权和开发可言。2009年红遍大江南北的动画片《喜羊羊与灰太狼》，漫画书的销售额已经突破了4000多万元人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元。然而，这些成功的个案只是动漫企业中的极少数，中国动画企业在衍生产品的开发方面经验还很少，其中有太多的问题需要长期经验的积累方可解决，目前主要存在着以下问题。
1动漫企业开发衍生产品市场的意识淡薄，导致产业缺环断链，难以循环。
按照国外惯例，动漫产业链一般分为以下几个环节：创意策划、制作、电视台播出和音像图书发行、品牌推广和衍生产品的开发。而国内绝大部分动漫企业的注意力却集中在播出环节，缺少其他环节的运作。我国动漫产业对授权衍生产品的前景缺乏认识[来自wwW.Lw5u.coM]，开发力度不够，这种对动漫衍生产品开发的淡薄意识对整个动漫产业链的发展是极其不利的，很可能走向产业链的断裂，并导致整个动漫产业的不景气。
2动漫企业的衍生品设计粗制滥造，导致产品雷同，市场疲软。
由于人才、资金和设计理念等原因，中国动漫产品的形象设计和角色设计都显得[来自wWw.lw5u.com]简单粗糙，缺乏创意。前几年，国内叫得最响的“蓝猫”，在少年儿童心目中拥有较高的知名度和影响力，自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品， “蓝猫”授权产品大批量进入市场，然而，却屡屡遭受市场严峻的考验。目前， “蓝猫”虽然有衍生产品6000多种，却没有一款产品算得上是名牌，没有一款产品能传承和延续动漫形象的艺术生命力。
3动漫企业对自身知识产权保护不力，导致盗版横行，盈利困难。
动漫产品具有创意成本高、技术含量高、复制成本低的特点。创意是动漫产业的核心和灵魂，创意的产生是智慧的结晶和多年研究的积累，具有极高的成本。而通过创意生产出的动漫产品极易被复制，使得人们的创新成果与所获得的收益不相匹配，进而影响创新者的积极性。中国动漫衍生产品市场盗版横行，对整个动漫行业的发展甚至是致命的。在中国，有人这样形容中国动画的衍生产品市场：盗版是冰山，正版是一角，由此可见盗版的严重。大量的盗版行为极大的挤压了原创国产动画图书、音像和生产品市场的生存空间，破坏了动漫产业正常的交易环境。因此，对于动漫产业而言，注重知识产权的保护至关重要，是我国动漫产业可持续发展的必然选择。