●钱婧曦江苏经贸职业技术学院
[摘要]本文以问卷调查法作为研究手段，调查研究了消费者对服装卖场零售展示要素的感知水平。试图从消费者的角度出发，探索消费者对展示的心理需求，为国内服装展示技术的发展提供参考。
[关键词]服装展示感知大学生
一、调查目的，内容及方法
1．调查目的：通过调查消费者对服装展示的感知水平，找出与店面展示相关的影响消费者购买力的因素，从而为服装展示的设计和整体规划提供参考。
2．调查内容：具体将产品搭配、展厅色彩、橱窗陈列、室内照明、招牌形象等展示要素作为研究对象进行调查。
3．调查方式、方法：根据本次调查的目的和特[来自www.lW5U.com]征，调查对象的特点和可操作性，采用问卷调查的形式。抽取样本为苏州市各本科院校的在读本科生。
调查问卷采用5级量表形式，要求被调查者根据具体情况做出选择，其中，项目的重要性以不同数值代表的含义不同（1-不重要．2-不大重要，3--般，4-比较重要，5-重要）。
二、调查结果及分析
1．样本特征分析
(1)调查对象的购买能力有限
消费者每季度的服装花费间接地反映了他们的购买力。每季度的服装花费在300~ 500元之间的样本最多，占总体的43.9%，花费在1300元以上的很少，仅占总体的4.8%。
分析看出：作为被调查对象的大学生其购买力是有限的，只有少数大学生具有较强的购买力。
(2)合理的性别比例
女性比例稍高于男性比例（高15.2%），由于服装市场的女性消费者较多，这种分布基本符合消费者的整体特征，样本性别特征的比例比较合理。
2．展示要素的重要程度分析
本调查对1 3个服装零售卖场展示要素的重要程度进行了排序，得到以下分析结果。
(1)感知水平最高的展示要素：产品搭配、展厅色彩和橱窗陈列
大学生消费者最为看重店面的产品搭配，其重要性均值高达428。在服装零售卖场环境中，产品搭配为消费者提供了一种直接的形象，消费者会把种形象与自身的形象做比较，找出那些与自身形象相符合的搭配，从而深化对品牌的印象，促进购买行为。
排在第二位的展示要素是展厅色彩，其重要性均值为4.07。当消费者在远处打量一家店面时，首先吸引他们的往往是店面色彩而非服装的款式、陈列[来自www.LW5u.coM]方式等细节因素。色彩总是最先被人们所关注，因为它所传达的是一种情绪，有着巨大的感染力。
消费者对服装零售卖场的橱窗陈列也给予了相当程度的关注，其重要性均值在调查结果中排在第三位(4.05)。橱窗的设计和陈列是影响店铺形象的重要环节。橱窗陈列往往以营造一种特定的生活场景来吸引消费者的注意，激发他们的兴趣，使顾客产生进入店铺看个究竟的念头。其实，消费者并不一定会购买橱窗里模特穿着的服装，但他们往往会在进入商店之后找到满意的商品。
(2)重要的展示要素：室内照明、招牌形象、店面出入口形象
在调查中，排在4-6位的因素是室内照明、招牌形象、店面出入口形象，其重要性均值分别为3.89,3.88和3.84。
室内照明除了保证店内所需的亮度，实现清晰的视觉效果外，还应该与店铺的色彩相配合，注重营造令消费者心情舒畅的环境氛围。另外，恰当的使用重点照明可以突出季节性的展示亮点，烘托热卖产品。招牌是品牌的标志，也是企业形象的重要组成部分，具有高度的概括力和强烈的视觉冲击力，可识别性较强，可以起到吸引消费者进入卖场的作用。店面出入口是消费者出入店铺的途径，应尽量使消费者的视线开阔而通透，同时，出入口也是商家的门面，影响着品牌在消费者心目中的形象。
(3)被忽略的展示要素：室内香氛和外部照明
消费者认为最不重要的展示要素是室内香氛(3.46)和外部照明(3.37)。这说明目前国内的消费者对服装店内香氛的运用认识程度不高。事实上，国内绝大部分的服装店都没能充分运用这种气味语言，这和我国展示技术的整体发展水平不高有关。卖场内的客流大，空气污浊，应该适当的使用香氛来营造干净、清新的购物环境。而外部照明的重要性排序最低，可能是因为外部照明经常配合橱窗陈列、招牌形象等其它展示因素，因而把它作为单独的项目测试，消费者的感知程度不高。
(4)女性大学生对服装展示的感知水平较高
本文调查了以性别为因变量时，展示要素重要性的描述性统计分析。女性消费者对各个展示要素重要性的认识的均值要比男性消费者高，差距最大的一项是产品搭配，女性重要性均值为4.45，高于男性0.41。说明女性大学生对服装展示的感知水平较高，更在意服装展示所传达给她们的信息。她们更容易被视觉化的展示氛围所影响。由于服装卖场中大部分是女性消费者，所以，能够吸引女性消费者的注意，迎合她们的消费心理，是服装展示的重要发展方向。
三、调查结论及建议
店面给消费者的整体印象是影响进店决策的最重要的因素。在对13个展示要素认识重要性的调查中，大学生感知水平最高的展示要素为产品搭配、展厅色彩和橱窗陈列，重要性均值分别为4.28，4.07和4.02。排在4-6位的因素是室内照明、招牌形象、店面出入口形象，其重要性均值分别为3.89,3.88和3.84，是服装零售卖场展示环境中的重要因素．相比之下，室内香氛和外部照明是被消费者忽略的展示要素，其重要性均值分别只有3.46和3.37。女性消费者对服装展示的认识水平高于男性，更容易被视觉化的展示氛围所影响。
以上述结论为依据，笔者认为店面服装展示应该把产品搭配，店面的色彩形象和橱窗陈列作为重点，以塑造店面整体形象为目标，在求新求变的基础上传达审美情趣。室内照明、招牌形象、店面出入口形象应在服装卖场中被强调，以此促进消费者产生进入店面的决策。在展示环境中应恰当的使用室内香氛营造舒适的零售氛围。商家还应竭力迎合女性消费者消费心理，创造出令女性消费者赏心悦目的展示环境。
服装零售卖场展示现已成为销售环节中促使消费者作出购买决策的重要因素。这就为服装行业的发展提出了新的挑战，对视觉营销手段在终端卖场的应用将会引起更多企业的重视。