张晓兵 杨瑚 张亮晶 河西学院经济管理系
基金项目：河西学院校长基金项目阶段性成果( X2200901)
［摘 要］当前，甘肃区域品牌建设得到了较快发展，区域品牌对甘肃经济的带动作用已经显现，但区域品牌发展相对滞后仍然是制约甘肃经济发展的瓶颈。本文分析了甘肃区域品牌发展的现状及存在问题，提出了甘肃区域品牌发展的策略。
［关键词］ 区域品牌 甘肃 发展策略
近年来，甘肃已充分认识到品牌的重要性，企业产品品牌和区域品牌都得到了较快发展。尤其是区域品牌方面，甘肃充分发挥区域优势，以龙头企业为主导，区域内的工业企业集群逐步形成，如兰州的石化产业集群、金昌的有色金属产业集群已初具规模，酒泉新能源产业集群正在形成。依靠区域内独特的自然资源，以特色农产品为主，甘肃兴起了一大批区域品牌，如“定西马铃薯”、“天水苹果”、“秦安蜜桃”、“甘谷辣椒”等等。但相对于经济发达地区，甘肃的区域品牌创建才刚刚起步，区域品牌的建设步伐依然缓慢。
一、甘肃区域品牌发展现状及存在的问题
相对于内蒙古、河南、陕西等中西部省份，甘肃省的区域品牌建设起步较晚，区域品牌发展过程中也存在了很多问题，主要表现为：
1.区域品牌产权不清晰
区域品牌属于特定的区域，并非由个别经济主体占有。只要是属于这个特定区域的厂商就可以使用，如果不加以正确引导和规范，很容易出现品牌产权主体不清[1]。一旦没有明确的主体来有效地规范区域品牌的使用，必然导致使用失控，品牌价值贬值。甘肃岷县当归就是一个实证。2002年12月，岷县当归获原产地标记认证，这在西北乃至甘肃是第一家，但目前云南、四川、陕西、宁夏、青海等省，以及甘肃岷县周围的漳县、渭源、宕昌等县产的当归都称之为“岷县当归”。原因就在于地方政府对“岷县当归”这一重要的区域品牌产权认识不清，缺乏相应的保护和管理。
2.产业关联度低，产业集群发展滞后影响了甘肃区域品牌的形成
胡玉霞（2006）对甘肃省14个州市产业集群发展状况的调查和分析认为，甘肃产业集群虽然形成了一定规模，但产业集群关联度低，变化速度慢，且缺乏知名企业的带动，产业集群的影响力不大；与国内其它区域的产业集群相比，甘肃的产业集群竞争力尚有待加强；集群内企业“扎推”现象严重，企业间相互竞争激烈，企业的协同发展观念差。因此，甘肃省的产业集群发展相对还较滞后，影响了区域品牌的发展。
3.忽视无型资源的开发，区域品牌竞争力低下
甘肃经济的发展和资源的开发利用，都注重优势有形资源，往往忽视了无形资源的挖掘和整理。甘肃是古代著名“丝绸之路”的必经之道，长期以来积淀了厚重的民族文化资源和丰富的旅游文化资源。到了现代，酒泉建立了卫星发射基地，多次承担国家航天卫星发射任务，尤其2003年以来出色的完成载人航天发射任务，使甘肃的知名度大大提高。面对如此丰富的无形资源，却无法将其转化为经济优势，原因就在于忽视区域品牌建设。
4.自然资源的开发力度不够，区域品牌的优势不突出
甘肃是自然资源比较丰富的省份之一。境内矿产资源种类繁多、类型多样。截止2002年底，全省已发现各类矿产156种，占全国发现矿种数的91％。据国土资源部截止2002年底《全国矿产资源储量通报》，甘肃省在全国排序居第一位的矿产有10种，前五位的有34种，前十位的有61种。甘肃是全国药材主要产区之一，现有药材品种9500多种(包括野生)。目前经营的主要药材有450种，如当归、大黄、党参、甘草、天麻、杜仲、灵芝等，特别是岷县当归、文县党参产量大、质量好，是闻名中外的中药材。甘肃自然资源开发潜力巨大，尽管政府提出工业强省战略，编制了装备制造、石油化工、冶金有色、煤电化工、清洁能源、生物制药和中藏药、特色农业产品加工7个产[来自wwW.lw5u.cOM]业规划，但资源的掠夺式开采，低附加值的原始产品和初加工产品的异地转移，导致资源优势尚未转变为经济优势，资源本地化水平十分低下，优势产业集群并未真正形成，区域品牌优势尚未凸显。
5.政府及利益相关者没有充分发挥作用
政府及各利益相关者，理应在区域品牌发展中发挥重要作用，但是在当前的经济运行中，这一作用并没有得到充分的发挥[2]。由于省内许多行业缺乏完整的统计，利益相关者不能定期向政府相关部门提供专业分析和建议。政府及各利益相关者对国内外的行业发展动态和市场信息无法全面地收集和系统分析，企业没有这些参考信息不能了解国内外的市场动态，结果处于盲目的生产和竞争状态。政府对行业的宏观管理和引导不到位，也使区域品牌优势难以建立。
二、甘肃发展区域品牌的必要性
1.发展区域品牌是提升区域经济整体实力的有效途径
对企业来讲，打造知名品牌面临的第一道门槛就是经济规模。一般来说，一个国际品牌的销量约在800亿元人民币，若单靠一家企业来塑造国际知名品牌将具有很大的困难[3]。但通过发展区域品牌，可以使更多的区域企业通力协作，借助本区域的优势资源，形成更加持久的竞争优势。区域品牌的形成，也可以促进产业集群的形成，使企业经营成本不断降低，并带动区域企业快速发展，进而推动区域经济发展，提升区域经济整体实力。
对甘肃来说，甘肃品牌基础薄弱是实情。目前，甘肃省实际有效商标共10547件，约占全国注册商标总数0.35％，平均近11户企业拥有1件注册商标[4]。这一方面是企业意识问题，但更主要的是甘肃的大多数企业不具备创建强势品牌的实力。况且甘肃产业集群区域内，小而散的现象较为普遍，中小企业单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小，即使是骨干企业，其规模与同行业其他知名企业相比仍有很大差距。但甘肃有些区域的产业基础还是具有优势的，借助区域品牌，发展区域产业，以区域品牌推动产业品牌和企业品牌，壮大甘肃的品牌实力。
2.发展区域品牌是转变区域经济增长方式的有效途径
实现经济增长方式的转变，要有具体的转变途径，而发展区域品牌是一条有效途径。经济增长方式转变的主要问题在于投入方式和投入结构方面的转变，粗放型、数量型经济增长方式的根本问题在于外延型和数量型的经济实体投资过多，内涵型和质量型的投资严重不足。在发展区域品牌过程中，必然要改变这种不合理的投入方式和结构，相对减少数量型投资，较大幅度提高质量型投资的比重，包括增加技术更新改造投资、科技开发和产品开发投资、职工教育和培训投资等方面的比重，这对于推动经济增长方式的转变具有实质意义。
3.发展区域品牌是推动甘肃工业发展的重要手段
甘肃是西北老工业基地，是全国重要的石油、化工、冶金、能源和原材料基地。长期以来的资源型工业体系，形成了传统产业多、落后设备多、低端产品多、新型产业少、先进设备少、深加工产品少的“三多三少”局面，技术创新明显不足，使得企业跟不上市场变化，产品市场占有率难以提高[5]。同时，资源型的工业结构使得区域企业难以协同发展，优势产业发展速度缓慢，市场竞争力较弱。因此，依托甘肃的资源优势，发展工业，振兴甘肃老工业基地，必须引入新的发展战略，依托现有的工业产业集群，发展区域品牌，推动甘肃工业发展。区域品牌的形成，不仅能让区域内的企业搭载这个公共品牌，实现晕轮效应，而且区域品牌的形成过程是区域内部环境优化的过程，提升企业的产品竞争力，带动企业的发展。
4.发展区域品牌可以加快甘肃新农村建设的进程
截止2009年底，甘肃农村人口比重达67.35%，新农村建设在甘肃显得尤为迫切和重要。建设区域品牌在甘肃新农村建设过程中能起到很重要的作用。主要表现为：
（1）区域品牌可以增强区域的核心竞争能力，进而提高农民收入
农民收入水平偏低一直是困扰甘肃省农村经济增长的一大难题，2009年甘肃农民人均纯收入虽然达到了3134元，但仍是全国同期水平（5153元）的60％，收入差距还很大。由于独特的自然资源和气候条件，甘肃省境内很多区域都存在着独特的农产品，而这些农产品具有广阔的市场，这些农产品的生产一旦形成规模，建设成区域品牌，将会提高产品的销量和市场影响力，增加当地农民收入。
（2）区域品牌建设能够加快甘肃的城市化进程
在甘肃区域品牌的发展过程中，随着区域内企业的发展，形成产业聚集效应，生产经营同类和相关产业产品的企业会纷纷向该区域集聚，这必然引发商品流、资金流、信息流、技术流和人才流等要素的汇聚。随着人口的集中和企业的集聚，城镇规模会不断扩大，城镇基础设施建设也会不断改善，金融、商贸、餐饮、教育、科技、文化、卫生、体育事业也将全面发展起来，这最终将加快区域的城市化进程。
三、发展甘肃区域品牌的策略
甘肃经济相对落后，需要发展区域品牌来推动甘肃经济发展。较为长远的来看，我们应期待甘肃有大企业与大品牌来带动经济的发展，应对区域内的各种要素进行整合，形成区域特色。但在当前大企业与大品牌数量较少的情况下，只能采取以下措施来发展甘肃区域品牌。
1.依托产业集群，促进甘肃区域品牌的发展
（1）大力发展农业产业化龙头企业形成产业集群，推动区域品牌形成
甘肃作为农民占比大，农业人口比例高的省份，强化了农业的基础地位，农业安天下稳民心的作用更加突出。2009年，甘肃省发改委指出，未来5年里，农业产业化组织带动农户的比例和农民人均纯收入来自农业产业化经营的比例均达到45%以上。龙头企业是农业产业化组织的核心，涵盖三个产业，可以是生产加工企业、中介组织和专业批发市场等流通企业，它负有开拓市场、创新科技、带动农户和促进区域经济发展的重任，能够带动农业和农村经济结构调整，带动商品生产发展，推动农业增效和农民增收[6]。在甘肃省农业产业化龙头企业数量不断增长的情况下，要提高龙头企业的经济规模和效益，不断提高对农户带动能力，促使龙头企业强强联合不断增强实力。紧紧围绕和依托发展基础好、市场容量和综合开发利用潜力大、发展前景广阔的主导产业，形成了相互连贯的产业体系，以主导产业为依托，通过加工增值拉长产业链条，促使资金、人员、技术在区域内集中，形成产业集群，进而推动区域品牌的形成。
（2）培育中小企业集群形成区域品牌实力
甘肃特色产业产品众多。[来自WwW.lW5u.com]定西的特色马铃薯产业、张掖的种子产业、岷县的中药材产业等，这些产业都是当地的优势产业，而且由于基于区域内的某种优势，将导致同一产业中大量中小企业集聚快速发展，产业链条发展逐渐完善，区域产业具备一定的影响力。培育和发展特色产业集群是推动甘肃经济发展的重要方式。培育和发展特色产业集群能促进和加强区域经济发展，提高区域优势产业在国内外的影响力和竞争力，避免区域内各企业的相互竞争，充分发挥企业间的协同合作，通过集结区域内中小企业的整体力量，创建区域品牌，借助区域品牌来推动区域产业的进一步发展，增加区域的影响力。
2.取得利益相关者的支持，推动甘肃区域品牌发展
利益相关者的支持是区域品牌建设和发展的重要保证。政府、企业、社区、社会活动者、社团等都是要考虑的利益主体，他们会把自身的利益作为评价现实的基础。各利益主体都有自己的形象和品牌，这些品牌有可能与区域品牌、区域形象相矛盾。而且区域品牌具有公共属性，容易产生“搭便车”现象，部分企业没有投资创立或提升品牌，却利用区域品牌大肆经营，破坏品牌形象，使品牌价值贬值。这就要求区域内政府各部门在区域品牌建设过程中目标一致，并对区域品牌建设承当责任。同时，要求区域内的其他利益相关者的品牌和形象统一到区域品牌上来，支持区域目标和愿景，成功地发展区域品牌。
3.提升甘肃区域形象促进区域品牌形成
甘肃有较高的知名度和美誉度，但由于种种原因，区域产业形象却达不到一定高度，竞争优势也在逐渐丧失。为了重建区域经济优势，区域内各相关主体应再在政府的主导下，整合区域资源、改善产业环境，促进产业集群持续升级，塑造区域品牌。甘肃区域形象提升主要针对区域的特色产业，兰州的石化产业、金昌的有色金属产业、定西的特色农产品产业、张掖的种子产业、岷县的中药材产业、酒泉的风能产业等，这些产业在国内外都具备一定的竞争优势，这些特色产业的产品有着广阔的市场前景。区域形象提升要求区域内各主体有意识、有目的、有规划的对区域环境进行改善，注重区域产业的升级。提升区域形象、建设区域品牌的最终目的，是改善区域投资环境，吸引区域外的资源到区域内来，提升区域的产业竞争力，促进当地的经济发展。
4.实施区域品牌营销策略
在制定区域品牌建设规划的基础上，通过一系列的区域品牌营销活动, 不断提升区域品牌价值, 进而促进甘肃经济发展壮大。常用的营销策略如到国内外更发达城市举办招商引资洽谈会、博览会，利用公众人物推广，还可用一些知名影片、歌曲和文物古迹等，为区域品牌的传播做出了贡献。总之，要坚持人无我有、人有我优、人优我特、人特我精的品牌意识，扩大品牌效应，通过促销和宣传，不断拓展销售渠道，扩大市场份额，抢占更多的消费群体，扩大品牌效应，提升甘肃产品的影响力。
尽管甘肃目前尚没有形成一批知名的区域品牌，但甘肃已经具备一定的区域产业基础，区域品牌建设意识也在逐步增强，在区域内各利益相关者的关注下，甘肃的区域品牌的建设将进入快车道。
参考文献：
[1]董洪清.浅议凉山民族地区的区域品牌建设[J].商场现代化，2009，(2)：20－21.
[2]蓝光喜，侯可.对我国区域品牌建设的探讨[J].江西行政学院学报，2006，(10)：31－33.
[3]吕元琮.名牌战略与甘肃经济发展[J]. 西北师大学报(社会科学版)，2004，（6）：150－152.
[4]麦迪逊.兰州三年“丢”了一半商标.中国甘肃网：www.gscn.com.cn/，2009.6.11.
[5]邵建平，张艳兵，黄怡.基于区域品牌培育的甘肃工业强省对策分析[J].开发研究，2006，(3)：93－95.
[6]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J]. 中国农业大学学报(社会科学版)，2004，(2)：27－30.
[7]贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J]. 北方经贸，2004，(3)：81－82.