姚莹 郑向敏 华侨大学旅游学院
[摘要]随着女性经济的发展以及赴台“个人游”的启动，如何在新形势下推动海峡两岸旅游市场的发展成为议中之题。本文采用文献研究法、访谈法等方法对闽台女性旅游市场对接与合作现状、旅游产品、利益相关者进行分析，提出合作构建机制，以期为闽台旅游发展与合作提供新的思路。
[关键词]“个人游” 女性旅游市场 对接与合作 闽台
2011年6月12日在厦门举行的第三届海峡论坛大会上国家旅游局局长邵琪伟宣布大陆居民赴台“个人游”将于6月28日正式启动，北京、上海和厦门成为首批试点城市。两岸双方还同意开放福建居民赴金门、马祖、澎湖地区的个人旅游。闽台两地地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相联、法缘相循，是互为目的地的巨大客源市场。2010年闽台旅游界签订了“10万福建乡亲台湾游”的旅游合作协议，共同打造海峡旅游市场。21世纪是“她”时代，“个人游”的启动将吸引更多女性游客出游，为闽台女性旅游市场发展提供新的契机。
一、闽台女性旅游市场对接与合作的现状分析
2010年第一季度大陆赴台游客达34万多人次，成为台湾最大的旅游客源，福建作为我国海西经济建设的重点地区以及国家重要的自然和文化旅游中心，与海峡东岸交流日益加深。台湾是亚洲最大的客源地之一，出游人次惊人。2010年台胞出岛旅游达941.51万人次，其中前往福建156.92万人次，占出岛旅游人次的17%左右；福建是大陆游客主要赴台通道，在客源输送方面成绩斐然：2011年前4个月福建居民赴台湾本岛旅游769个团，18195人次，其中经“小三通”赴台381个团，10333人；福建接待台胞近3672万人次，同比增长16.6%，随着6月28日“个人游”的正式启动，两岸旅游对接将更为频繁。
《2009-2010年：中国女性生活状况报告》显示，城市女性对于旅游的热情持续升温，75.9%的被调查者有旅游计划，其中27.5%计划出境游（含港澳台），这部分女性收入集中于4501-5000元／月，消费能力较高；旅游成为继住房、汽车之后的中国城市女性自身消费第三大支出。台湾女性旅游以其快速的增长速度和庞大的消[来自wwW.lw5U.com]费支出已经引起世界各国旅游地的关注，早在上个世纪90年代Queensland和Guam就将台湾女性作为其目标市场：同时，随着福建女性在社会家庭中角色的转变、经济的独立以及自我意识的提升，使得她们越来越注重生活品质，旅游逐渐成为其品质生活的重要组成部分。
1．入境、赴闽台湾女性旅游市场的现状
长期以来，多数入境台湾游客都将福建作为自己的目的地。台湾游客在福建省入境旅游市场所占份额一直保持在30%-40%左右，厦门成为台胞大陆旅游首选目的地。另一方面，随着两岸关系回暖，经贸、文化方面合作加强，台湾游客自身旅游动机的变化，赴闽台客占入境台客的比重正在逐渐缩小，福建在两岸交流中的地位有所下降。闽台交流需要在新的时期、新的合作项目中继续加强。
根据台湾方面近五年的数据统计，台湾女性出岛游蓬勃发展，尽管2008、2009由于全球金融危机的影响出现短暂下滑（如表一）。但女性出岛人次占居民出岛总人次比例却稳中有升。
十年来的《入境游客抽样调查资料》数据表明，目前入境台湾游客仍以男性居多，但台湾男性游客比重呈下降态势，女性台湾游客比例由25.3%跃升为36.4%仅仅只用了6年的时间。笔者对福州、厦门、泉州地区旅行社的调研结果也基本符合这一规律。可见，越来越多的台湾女性游客选择赴大陆观光休闲。在旅游花费方面，入境台湾女性游客人均天花费增长速度明显慢于男性游客：而赴闽台湾同胞人均天花费普遍高于全国大部分地区，2009年达193.26美元／人天。
2.赴台福建女性旅游市场的现状
2007年我国出境游市场份额中男性比例大干女性10%之多，而2008年两性比例基本持平，男性游客多倾向于组团旅游而女性游客则偏好自助游，我国女性游客在出境游中表现更为积极，赴台“个人游”符合女性市场需求特点，值得引起出境旅游运[来自wwW.lw5u.cOm]营商和旅游地关注。2010年经厦门直接往来两岸的游客达160多万人次，其中大陆居民经厦赴台游的为16.5万人次，同比增长84%，名列大陆口岸第一位；接待台湾游客87.9万人次，在大陆城市排名首位。在福、厦、泉几家大型旅行社的访谈表明，福建地区女性赴台积极性有所提高，赴台人次增长迅速，但相比国内其他经济文化发达地区（如京、沪、广）女性赴台旅游意愿不明显，旅游消费也较低。
二、闽台女性旅游市场的产品分析
1.福建女性旅游市场产品分析
福建省山海交融，旅游资源丰富，旅游区位优良，武夷山、鼓浪屿、客家土楼等旅游景区品牌响、美誉度高，但针对女性游客所开发的旅游产品却少之又少。每年的“妇女节”是春节后旅游市场的第一支催化剂。而全省仅有个别大型旅行社推出“妇女节”专题线路，且这些线路和平时的相差无几，并非是女性专享的旅游产品，也很少针对女性优惠。由于与常规团不同，专享团需专门设计产品与线路，成本较大。如果专为女性打造的特定产品与线路而不收男游客，旅行社成团几率将随之降低，加大其运营风险。据此现状，一些旅行社也正在探索满足都市高端女性市场需求的特色旅游项目，但距离大规模的市场开发还尚有一段距离。
2．台湾女性旅游市场产品分析
台湾地区与国际交流频繁，女性自觉自知自主意识强，更关心自身全面发展，将出游看作是自我完善过程中所不可或缺的一环，因此出游率、旅游消费相对较高。岛内女性旅游市场细分明晰，旅游产品灿若繁星：针对不同年龄女性（如年轻女性的美容瘦身旅游）、不同生理周期女性（如怀孕女性的孕期保健旅游）、不同社会角色女性（如职场女性的减压旅游）、不同家庭组成方式女性（如单亲妈妈的亲子旅游）等。岛内的一些旅游专列上还设置了柔美气息浓郁的女性游客专用车厢，保障了女性出游安全，增强了旅途舒适感。台湾女性旅游产品富有创意、特色鲜明、目标客源市场定位准确，体现细致入微的人文关怀。
三、闽台女性旅游市场对接与合作的利益者分析
1.妇女联合会
福建妇女联合会是党政府联系妇女群众的纽带，它的基本职能之一是代表和维护妇女利益，加强同港澳台地区及华侨妇女的联谊，促进祖国统一大业。台湾妇女联合会( FTWA)也一贯秉承着与全世界妇女组织共同联合，保障并推动妇女权利在各项事业中的实现的宗旨。海峡两岸妇女组织活动一直都很活跃。2007年福建省妇联与台湾妇女会总会、香港福建社团联会妇女委员会、澳门福建妇女联谊会在台湾联合举办以“亲情合作·共享和谐”为主题的第三届海峡妇女论坛。论坛在海内外引起强烈反响，并被评为当年闽台关系十大新闻之一。“海峡妇女论坛”工作品牌得到了各界的充分肯定，妇女交流成为两岸民间交流中的一大亮点。旅游以交流沟通为特点，它作为一项提升女性综合素质的事业，积极推动女性自身的全面发展，以及与外界的交流。闽台两地女性旅游市场对接与合作在两岸女性组织广泛共识的土壤中萌芽，也将为两岸妇女事业的发展推向一个新的高潮。
2．旅游企业
闽台两地旅游企业合作迫切、意向明显。作为同一经济文化合作区，两地旅游业合则两利，分则两害。旅游企业是随利益活动的经济体，他们发现两岸女性日益多元化的旅游需求，认识到到赴台“个人游”将为两岸女性旅游市场开启一扇新的大门，注意到女性作为新的经济主体在旅游经济发展中的突出作用。在显性方面，女性出游越来越频繁、旅游消费日益增多；在隐性方面，女性作为家庭事务的主要决策者，掌握着诸如全家出游等事务的实施与否。加之两地的“五缘”优势，闽台女性旅游市场的开发前景广阔，利益丰厚。
3．女性游客
女性游客是闽台两地女性旅游市场对接与合作的主体，也是最终的受益者。她们在时空转变中分别扮演游客与当地居民的角色。这种对接与合作更利于旅游过程中各主体利益的实现。它不是弱势文化与强势文化的碰撞，也不是一种零和博弈，而是一种强强联合，共同进步的合作。在这种合作中可以还原对方生活的本来面貌，更真切体验对方的感受，增进对话，加深了解，以游会友、以友促游。
四、闽台女性旅游市场对接与合作机制的构建
中国旅游研究院发布的《中国区域旅游发展年度报告2010-2011》显示．201 1年区域旅游呈现“东中西”梯度发展格局。2000-2010年，我国国内区域旅游合作项目约90多个，但多数合作协议都流于形式。从区域旅游合作伙伴的空间关系模式角度划分，可以将闽台旅游合作区归为伙伴空间不连续关系模式，旅游合作旨在建构稳定的“互为旅游目的地与客源地”的合作伙伴关系。笔者试图基于汪宇明( 2009)提出的“认知共同体”(epistemic community)之上来探讨闽台女性旅游市场对接与合作机制的构建。
闽台女性旅游市场对接与合作机制（如图一）将围绕闽台互为客源市场与旅游目的地的打造和女性旅游权利的保障这两大战略愿景所构建。两岸成立闽台姊妹旅游合作同盟，并以此为平台整合相关资源、协调利益冲突，形成政府、企业、媒体、非政府组织（主要包括海峡两岸旅游协会、妇女交流会）、游客与当地居民五位一体的旅游合作态势。其中，政府、企业、非政府组织分别为对接合作机制提供政策、资金、智力支持，打破了旅游合作机制中一贯的“政府搭台，经贸唱戏”模式，参与主体由一元向多元转变。政府的政策导向决定着海峡两岸关系的发展方向，影响着两岸合作发展进程，其在区域旅游合作机制中所发挥的领航导向性与整体调控性作用毋庸置疑；旅游活动的异地性以及旅游企业纷繁庞杂的系统与门类，使得企业成为区域合作的先遣队，追逐利益最大化是企业的本质属性，因此它们寻求区域合作也最直接、最积极；非政府组织既熟悉自身领域发展动态，又具有相当的学术水平、资源优势，可以为闽台女性旅游市场的对接与合作献计献策。当今社会谁掌握了信息主导权，谁就可能在发展中处于优势地位，目前两岸资讯传播仍较为滞后，“个人游”的发展需要加强媒体纽带作用，女性自身对出游安全十分重视，在合作中推动海峡媒体的互动才能在一定程度上避免女性游客因所掌握信息的有限性而导致对闽台旅游的不确定性。游客与当地居民在旅游合作机制中既是旅游经济的创造者又是受益者，为旅游合作发展提供最牢靠的群众基础。组织结构中的会长、专家小组以及秘书处分别从组织、理论、实施三个方面保障游客与利益相关者的权益、解决出入境有关问题以及协调解决女性游客旅游安全与购物方面的问题，针对女性心理对价格的敏感性与市场对接的需要，以“多予少取”的优惠政策打造多赢格局，汲取泛珠三角旅游合作成功经验，实施常态化会议机制。
闽台两地共建“海峡旅游区”是两岸业界的共识，是区域旅游可持续发展的必经之路，更是促进两岸加深了解的必要手段。“闽台女性旅游”品牌作为“海峡旅游”品牌的重要组成部分，具有明显的区域特质与市场特性，赴台“个人游”时代的到来，将促进闽台女性旅游市场对接与合作的实现，将海峡旅游区打造为区域合作的典范，成为继京津冀、珠三角和长三角地区之后的中国区域旅游第四级。