■陈乐妮 郭靖圆 郭刘畅 孙艺菡 中国人民大学劳动人事学院
■邓立婉 中国人民大学历史学院
[摘 要]文章以北京市的338名普通公民为研究对象，采用探索性因子分析、相关分析和多元线性回归分析等统计方法，探讨了社会舆论、社会群体、宜人性、慈善机构的财务情况、人员情况和宣传效果对公民慈善捐助意愿的影响，以及影响公民通过慈善机构进行捐助的因素。并且探讨了对慈善机构的信任在影响公民通过慈善机构进行捐助的过程中的作用机制。研究发现，社会舆论、慈善机构的人员情况、宜人性对慈善捐助意愿具有显著正向的影响，社会舆论和慈善机构的人员情况对通过慈善机构捐助具有显著正向的影响，对慈善机构的信任在社会舆论对通过慈善机构捐助的影响中起部分中介作用，而在慈善机构的人员情况对通过慈善机构进行捐助的影响中没有任何中介作用。
[关键词]慈善捐助意愿 捐助途径 中介作用
一、引言
1.研究问题的提出
2011年是中国慈善事业的重要年份，“万元餐费”、郭美美事件等一系列慈善事件的发生使得中国的慈善事业得到了民众前所未有的关注，官办慈善机构的公信力，遭到媒体和民众的全面质疑。此前，《2010年度中国慈善透明报告》显示，接受调查的近九成公众对慈善信息公开表示不满。尽管在2011年末，红十字会公布郭美美事件调查结果，称郭美美与中国红十字会总会及商业系统红十字会没有任何关系并且撤销商业红会，但是河南、江苏等地的红会称它们收到的捐款受郭美美事件的影响有较大幅度下降。这表明公众的捐助行为已经或多或少地受到了这些慈善突发事件的影响。然而中国其实是一个有着慈善传统的国家，从孔子的“仁者爱人”开始，在几千年的历史发展进程中慈善事业具有很广泛的群众基础。建国后我国的慈善事业发展借鉴的是西方的现代慈善制度，但是因为种种原因中国目前的慈善事业离现代慈善还有一定距离，慈善事业发展也遇到了各种困境。在这样的时代背景下，本文主要研究的是公民慈善捐助意愿的影响因素和通过慈善机构进行捐助的影响因素有哪些,并在此基础上为我国慈善事业的良性发展提出解决措施。
2.文献综述
郑功成（2005）指出慈善正在成为一项引人关注的社会事业，是志愿性的公益事业，既不是捐助者的当然义务，也不是受助者的法定权益。慈善属于道德范畴，慈善行为的非强制性和自愿性决定了社会成员的善爱之心对慈善事业的发展起道德支撑作用。对于公民慈善捐助意愿的影响因素，国内外学者从不同方面进行了探讨。其中国外慈善捐助意愿的研究主要是从宗教观、道德观、财富观对人的影响来进行探讨。国内学者不外乎从文化、社会、经济、制度环境等方面进行研究，张伟珍（2007）认为慈善组织公信力不足是影响中国慈善事业发展的重要因素。王晶（2011）认为影响公民慈善捐助意愿的因素主要有以下几点：传 统文化的负面影响、个体非理性财富观的影响、慈善组织缺乏公信力、政府职能未能有效发挥等。周宏（2008）认为社区文化环境、社会舆论环境、社会制度环境是影响公民慈善捐助意愿的主要因素。另外杨明伟（2007）从个体层面上探讨了性别、年龄、收入、生活环境等因素对慈善捐助意愿的影响。
沙莲香（1987）将社会舆论定义为“公论”、公众意见，是指在大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和，是社会上的众人对于某些社会事件的一致反应和判断，是具有代表性的综合性的意见。周宏（2008）通过调查发现社会舆论环境对慈善捐助意愿的影响显著。郑杭生（2009）将社会群体（social group）定义为社会赖以运行的基本结构要素之一。个体往往将参照群体的价值和规范作为评价自身和他人的基准，并且参照群体的价值观也会影响个人的行为。不同的社会群体对个人的慈善捐助意愿有很大的影响，即亲朋好友，邻居等是否有过捐助或者被捐助的经历会影响到个人的慈善捐助意愿。
在个人层面上，慈善捐助意愿的高低很明显也会受到人格特征的影响。为此本研究选取了宜人性来考察人格特征对慈善捐助意愿的影响。McCrae和Costa(1989,1990)提出的“大五”人格模型中，宜人性(Agreeableness)主要考察个体对其他人所持的态度，宜人性高的人是善解人意的、友好的，愿意为了别人放弃自己的利益，他们更有可能会有高的慈善捐助意愿。
慈善机构是慈善事业的载体，慈善机构的状况直接影响着我国慈善事业的发展。但是当前由于受多种因素的影响，慈善机构的发展良莠不齐，有不少机构欠缺规范的规章制度、科学的管理和严格的监督，在操作上、流程上存在着不透明的因素，致使人们担心捐款去向不明，这在很大程度上会影响部分公民参与慈善活动的热情和信心。长期以来，受单位捐赠传统的影响，公众慈善活动是以单位和集体为中心展开的，具有临时性、偶然性，公众并不与慈善组织有直接联系和接触，而慈善机构自身也缺乏宣传意识和公开透明的信息反馈制度，对于社会上出现的一些负面新闻也不能进行及时有效地应对，破坏了慈善机构形象，影响了人们的慈善捐助意愿。另外慈善机构的人员作为慈善机构对外的形象展示平台，他们的个人素质也会影响到公民的慈善捐助意愿。因此，本文将从人员情况、财务情况、宣传效果三个方面探究慈善机构对公民慈善捐助意愿的影响程度。
结合已有研究，本研究主要从社会因素、个人因素、慈善机构因素这三个方面探讨它们对公民慈善捐助意愿的影响程度。其中社会因素从社会舆论、社会群体两个方面进行衡量，个人因素是指个人被的宜人性，慈善机构因素将从慈善机构的人员情况、财务情况、宣传效果三方面测量。基于以上分析，本文提出如下假设：
H1：社会舆论、社会群体、捐助者的宜人性、慈善机构的财务情况、人员情况和宣传效果对公民的慈善捐助意愿有显著正向影响。
在研究完慈善意愿之后，本文的关注点转到通过慈善机构的捐助意愿。众所周知，慈善捐助途径日趋多样化，除了传统的通过慈善机构进行捐助外，个人还可以直接寻找受助者。杨守金（2006）阐述了我国慈善事业存在的问题及原因。他指出我国慈善事业存在问题主要体现在缺乏社会影响、人员构成还缺少专业人士和大量的志愿者、慈善资金筹集渠道不畅、资金过于分散、制度不健全并且没有法制化等方面。列举的这些问题大多出现在慈善机构和慈善组织中，因此那些上文所讨论的自变量同样会影响到通过机构捐助的意愿。而通过机构捐助的意愿的前提在于有慈善意愿，因此本文的研究重点在于慈善捐助意愿比较高的人慈善捐助意愿的影响机制。
在那些慈善捐助意愿比较强的人群当中，是否选择通过慈善机构捐助还会受到其对慈善机构信任程度的影响。认知心理学认为，外部刺激通过改变内部认知结构来改变态度与行为。而具有高信任特点的人和具有低信任特点的人有什么区别? 普遍的结论是,高信任者比低信任者更倾向于合作,也更容易产生积极的情绪体验，更高的亲社会行为（乐国安，韩振华，2009；Alton，1996）。Van Lange等(1998)认为与低信任者比,高信任者更倾向选择共同的目标或产生共同利益的行为，慈善正是这样一种产生共同利益的行为。从关于慈善报道的内容来看，负面信息占主流，对于机构的悲观论调还上升到了体制的问题。悲观的社会舆论与会影响到大众对于慈善事业的信任。此外，在以往关于非营利组织的信任的研究中，西方社会学家卢曼与吉登斯则根据信任产生来源划分信任结构的类型，他们各自把基于个体人际之间的互动或个体自身的道德律所建立的信任称为人际慈善活动的信任，参与主体为捐助者、慈善机构、受助者和政府。而慈善活动开展中主要涉及的信任关系有: 捐助者与慈善机构之间的信任, 捐助者与受助者之间的信任, 捐助者与捐助者之间的信任（李奕，侯竞，2011）。吴芳（2010）认为公众对非营利组织的信任是指公众对非营利组织会和自己一样带着“爱心”去服务的一种期待；是对非营利组织不会拿自己的善款去填私囊的一种期待。因此对慈善机构的信任与否极大影响着公众是否通过慈善机构捐助。所以，对慈善机构的信任极有可能作为中介影响通过慈善机构捐助的各因素之间的因果关系。
综合以上文献，本文找到慈善意愿的影响因素主要有：社会舆论，社会群体，捐助者的宜人性，慈善机构的财务状况，人员情况，宣传效果，个人捐助意愿等。影响通过慈善机构捐助意愿的影响因素有：社会舆论，社会群体，捐助者的宜人性，慈善机构的财务状况，人员情况，宣传效果，个人捐助意愿。对慈善机构的信任可能是一个中介因素。
基于以上分析，本文提出如下假设：
H2：在公民慈善捐助意愿高的前提下，社会舆论、社会群体、捐助者的宜人性、慈善机构的财务情况、人员情况和宣传效果、对通过慈善机构进行捐助有显著正向影响。
H3：在公民慈善捐助意愿高的前提下，对慈善机构的信任在社会舆论、社会群体、捐助者的宜人性、慈善机构的财务情况、人员情况和宣传效果宜人性对公民通过慈善机构进行捐助的关系中起着中介作用。
二、数据来源与处理
本文主要采取问卷调查的方法。问卷主要包括个人基本情况、捐助途径、慈善捐助因素、人格特征以及有捐助经历的个人调查等5个部分，其中人格特征部分参考了Goldberg, L. R., J (2006)等人编制的宜人性量表。问卷采用李克特五点量表计分。问卷主要来源于北京六个城区的六个居民小区，共发放410份问卷，回收基本有效问卷338份，有效回收率82.44%。
三、数据分析与结果
1.描述性统计分析
描述性统计分析（表1）发现被调查对象具有平均较高水平的慈善捐助意愿(3.91)，而通过慈善机构捐助的意愿(3.33)高于个人寻找捐助对象的意愿(3.26)。在被调查对象的个人层面，宜人性水平较高(3.68)。在社会层面，媒体等媒介形成的社会舆论对被调查者影响较大(3.54)。在慈善机构方面，被调查者对机构的财务状况的满意程度中等(3.05)，对宣传材料的满意程度中等(3.26)，对工作人员的满意程度中等(3.45)。总体上，被调查者对慈善机构的信任程度中等(3.36)。
表1 描述性统计结果
2.探索性因子分析
由于调查问卷的第二、第三部分是自编问卷，需要明确一下问卷的结构是否清晰，因此首先对这部分问卷做探索性因子分析。探索性因子分析主要分为三部分：对社会因素（社会群体和社会舆论）的探索性因子分析，对慈善机构因素（财务情况、人员情况、宣传效果）的探索性因子分析，对因变量（慈善捐助意愿、通过慈善机构捐助、通过个人捐助、对慈善机构的信任）做探索性因子分析。
（1）社会因素。本研究采用主成分分析法和最大方差法旋转，具体结果见表2。从表2中可以看出，样本适合性检验结果表明，数据的KMO值为0.746，通过Bartlett 球形检验，显著性水平小于0.001，样本适合进行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋转求解共同因子，固定提取2个因子，由于测量社会舆论的第1题出现了双载荷，因此删除，累积方差解释比为60.158%。
（2）慈善机构。本研究采用主成分分析法和方差最大法旋转，具体结果见表3。从表3中可以看出，样本适合性检验结果表明，数据的 KMO 值为0.905，通过 Bartlett 球形检验，显著性水平小于0.001，样本适合进行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋转求解共同因子，固定提取3个因子，由于测量财务的第4题、测量人员的第1题、第4题、第5题和测量宣传的第3题出现了双载荷，测量宣传的第1题出现了三载荷，因此删除，累积方差解释比为66.308%。
（3）因变量。本研究采用主成分分析法和方差最大法旋转，具体结果见表4。从表4中可以看出，样本适合性检验结果表明，数据的 KMO 值为0.792，通过 Bartlett 球形检验，显著性水平小于0.001，样本适合进行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋转求解共同因子，固定提取4个因子，由于测量慈善捐助意愿的第2题、通过慈善机构捐助的第1题和对慈善机构信任的第1题出现了双载荷，因此删除，累积方差解释比为62.198%。
表4 因变量正交旋转因子载荷矩阵
3.信度分析
从表5可以看出,各变量量表的内部一致性系数为均大于0.6，表明条目具有较高的内部一致性。该量表符合研究的要求。
表5 信度分析
4.研究一：回归分析、独立样本t检验
表6 慈善捐助意愿的回归分析
注：***表示相关系数在0.001的水平上显著；**表示相关系数在0.01水平上显著；*表示相关系数在0.05水平上显著。
在相关分析之后，首先将自变量对慈善捐助意愿的影响进行了多元逐步回归分析。以慈善捐助意愿为因变量，第1步输入人口统计学的控制变量，回归方法是Enter；第2步输入自变量社会舆论、社会群体、宜人性、慈善机构的财务状况、慈善机构的人员情况和慈善机构的宣传效果，采用Stepwise逐步回归方法进行回归分析。表显示，有3个关键变量进入了回归模型：宜人性，社会舆论，慈善机构的人员情况，且均对慈善捐助意愿具有显著正向的影响。宜人性最先进入回归方程，对于慈善捐助意愿的解释力度为17%，其次是社会舆论进入回归方程，多解释了4.6%,再次是慈善机构的人员情况进入方程，多解释1.3%，同时三个关键变量共同对慈善捐助意愿具有21.6%的解释力度。表6的结果部分验证了H1。
表7 通过机构捐助与慈善捐助意愿独立样本t检验
将通过对慈善机构机构进行捐助与慈善捐助意愿的两个独立样本进行均值检验，结果显示，慈善捐助意愿与通过机构捐助意愿有显著差异，前者比后者均值大0.2173，在0.001的条件下显著，这说明样本有较高的慈善捐助意愿与较低的通过机构捐助的意愿，所以在研究二中，本研究抽取了慈善捐助意愿高于均值的样本，进一步探求导致通过慈善机构进行捐助的意愿较低的原因。
5.研究二：回归分析、中介作用分析
表8 对通过慈善机构捐助[来自WWW.lw5u.com]的回归分析
注：***表示相关系数在0.001水平上显著；**表示相关系数在0.01水平上显著；*表示相关系数在0.05水平上显著。
结果显示，社会舆论和慈善机构的人员情况依次进入回归模型，且均对通过慈善机构捐助具有显著正向的影响。同时两个关键变量共同对慈善捐助意愿具有11.3%的解释力度。表8的结果部分验证了H2。
表9 对慈善机构的信任的中介作用分析
注：***表示相关系数在0.001水平上显著；**表示相关系数在0.01水平上显著；*表示相关系数在0.05水平上显著。
根据Baron 和Kenny( 1986)提出的中介作用检验程序，从表9中可以看出，社会舆论和机构信任对通过慈善机构捐助都具有显著正向影响，加入中介变量机构信任后，原方程调整后R2由0.113增加到0.124，R2变化并没有特别显著，依照中介作用检验程序，结果表明对慈善机构的信任在社会舆论对通过慈善机构捐助的影响中起部分中介作用，即社会舆论对通过慈善机构捐助的中介效应不完全通过中介变量对慈善机构的信任来达到。另外因为慈善机构人员状况对对慈善机构的信任不具有显著影响，因此可以判定对慈善机构的信任在慈善机构的人员状情况与通过慈善机构捐助中没有任何中介作用。表14结果部分验证了H3。
四、结论与讨论
1.研究结果及讨论
本研究发现，影响公民慈善捐助意愿的主要因素是宜人性、社会舆论、慈善机构的人员情况。该结论进一步验证了王晶（2011）周宏（2008）的主要观点。与张伟珍（2007）的研究结论不同，本研究发现，相对于影响慈善意愿的外部因素来说，被调查者的个人特征：宜人性发挥的作用最大，进一步说明了慈善意愿是一种道德自觉（郑功成，2005），此外，人格会受到后天因素的影响，慈善意愿更会受到后天外在环境的影响，在诸多环境变量中，本文的研究结论发现社会舆论和慈善机构的人员情况对慈善捐助意愿具有更强的显著的正向影响。另外不同于最初的假设H1，社会群体、慈善机构的财务情况、宣传效果没有进入慈善捐助意愿的回归方程。在调查中本文发现，有相当一部分被调查者并不知道自己的亲朋好友是否有过捐助的经历，这就大大降低了社会群体对公民慈善捐助意愿的影响。而慈善机构的宣传并没有进入方程，可能是因为目前中国慈善机构的宣传工作并不是很到位，宣传工作仅在发生比较大的紧急突发事件需要社会援助时才能产生广泛影响，因此慈善机构的宣传效果对于公民慈善捐助意愿基本没有影响。本研究发现慈善机构的财务状况对公民慈善捐助意愿并没有显著地影响，这与大家预想不同。虽然此前媒体批判慈善机构的财务透明度低，但是可能因为长期以来大多社会组织的财务透明度比较低，公众对慈善机构财务透明的预期也比较低，对于慈善机构的财务状况容忍度相对比较高。
此外，本研究样本中有较高的慈善捐助意愿与较低的通过机构进行捐助意愿，这就表明有必要进一步探求为什么公民有较高的慈善捐助意愿却不愿意通过慈善机构进行捐助的原因。
在接下来的研究中发现，社会舆论与慈善机构的人员情况会影响到有较高慈善捐助意愿的公民是否通过慈善机构进行捐助。以郭美美事件为例，由于互联网的广泛传播，造成了极其大的负面的社会影响，慈善机构的形象遭到了很大的破坏，人们处在这样的舆论环境中，极有可能在脑海中形成了一种对于慈善机构的不好的印象，当他们有捐助意愿时，这种不良印象会制止他们通过慈善机构进行捐助。而慈善机构的人员作为慈善机构对外的主要形象展示平台，他们的个人素质也会影响到公民是否选择通过慈善机构进行捐助。对于人员的印象可以来自于社会舆论也可以来自于捐助者之前的捐助经历。如果在之前的捐助经历中，慈善机构人员的个人素质较好、服务到位，当人们再度有捐助意愿时，会首先考虑通过慈善机构进行捐助。另外，社会舆论如果塑造了慈善机构人员的良好形象，之前没有任何捐助经历的人也会考虑通过慈善机构进行捐助。此外，在慈善捐助意愿高的样本中，对慈善机构的信任在社会舆论对通过慈善机构捐助的影响中起部分中介作用，而在慈善机构的人员情况对通过慈善机构捐助的影响中没有任何中介作用。公众是慈善机构的基础，是慈善机构的最主要的资金、志愿者来源，因此公众对慈善机构信任与否对慈善机构有着非常重要的作用。社会舆论在很大程度上影响着个人对事物的看法，针对慈善机构的报道也将很大程度上影响着公众对慈善机构的信任程度。但是社会舆论并不仅仅通过影响公众对机构的信任来影响通过慈善机构捐助，社会舆论还可以通过影响总体慈善捐助意愿或者树立慈善榜样等方式来影响公众是否通过慈善机构进行捐助。因此对慈善机构的信任在社会舆论对通过慈善机构捐助的影响中起部分中介作用。另外因为慈善机构人员情况对慈善机构信任并不具有显著影响，所以对慈善机构的信任在慈善机构人员情况与通过慈善机构捐助的关系中并没有中介作用。这一方面是因为慈善机构的人员状况可能一定程度上会反映慈善机构的整体形象，但是并不能直接影响公众对慈善机构的信任程度；另一方面，大多公众的捐助行为往往是通过单位和集体进行的，与慈善机构的工作人员大多并没有直接沟通交流，因此慈善机构的人员状况一定程度上并不能影响公众对慈善机构的信任程度。
2.局限性及未来研究展望
虽然本文采用了科学的调查和分析方法，此研究还是存在一些不足。首先，本研究在问卷发放过程中收集了被调查者之前的捐助行为的相关数据，但是由于研究者分析能力的局限以及数据的混乱，无法对这一部分数据进行有效的分析，未来研究可以考虑进一步探讨慈善意识对具体捐助行为的影响程度，以完善和扩展慈善捐助这个问题的研究。其次，本研究止步于探讨慈善机构的信任在模型中所起的中介作用，但该模型中自变量与因变量之间的关系强度和方向是否受到一些调节变量的影响，这个问题依然值得深究，未来研究可以试着考虑一些调节变量以深入挖掘。最后，作为一个社会学类的研究，本文理论上应该用更严格的抽样方法抽取一个很大的样本，但是由于本文作者有限的社会资源和精力，本研究的样本容量相对偏低，抽样方法也不很严格，未来的研究可以考虑用简单随机抽样等概率抽样方式抽取更大容量、更具代表性的样本。
五、结论
总体上来看，被调查对象具有平均较高水平的慈善捐助意愿。而通过慈善机构捐助意愿低于通过总体的慈善捐助意愿。宜人性、社会舆论和慈善机构的人员情况对慈善捐助意愿具有显著正向的影响。在慈善意愿较高的人群中，社会舆论和慈善机构的人员情况对通过慈善机构捐助具有显著正向的影响。对慈善机构的信任在社会舆论对通过慈善机构捐助的影响中起部分中介作用。
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