■朴艺兰 北京交通大学经济管理学院
[摘 要]随着时代的发展，80后已经走入社会成为了中国的消费主力军。而80后所表现出的特殊特质也将引发中国的消费观念的变迁。面对这种市场的变化，我国企业必须正确认识消费群体特征，做出适应市场的营销策略。
[关键词]80后 营销行为 消费观念
80后是近年来的新兴词语，代表了1980年~1990年出生的一代人。而近一两年80后已经全面步入社会，成为中国消费主力军的一员。他们热爱中国的传统，同时也热爱个性潮流的张扬，因此文化的撞击在他们身上表现的尤为突出。面对这样一代特殊的消费群体，中国企业为了迎合消费者的心理诉求必须寻求转变，而这种转变将影响企业的品牌形象、营销方式，甚至品牌战略。因此，如何制定相应适应市场变化的市场战略是中国企业亟须考虑的重要问题。
80后这个词近年来被广泛使用，指代整个20世纪80年代出生的年轻人。面对当今社会较低的就业率和房价的多种压力，80后逐渐成熟起来。如今已经成长为壮年，逐渐成为各个岗位的责任人。80后是亲眼见证当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代，30年左右的[来自WwW.Lw5u.com]人生历程中目睹到的多是整个民族的自强不息奋起拼搏史。他们率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代，成为了当今中国社会的主干力量。与70年代及以前阶段的人不同的是，他们从小在和平自有、 思想逐渐开放的环境中长大，继承了70后保守低调的不张扬的作风的同时也受到了西方开放新潮的思想影响。因此，他们个性独立、敢于表达自我同时也热爱中国传统文化，具有独特的个性魅力和社会责任感。
随着世界不同文化交流的加深，中国的新一代人正在经历着一次思想变迁，而这种变迁也势必影响中国人的消费观念，引发中国消费市场的变革。马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现。不同的时代，人们的五种需求都存在，但是需求的层次却随着生活水平的提高和思想意识的变化而越来越高。70后崇尚质优价廉，人们注重高质量低价格的商品。人们由于生活水平的限制和思想的约束，购买需求大多比较理性，对商品的实用性和质量要求较高，但是对于商品的艺术性和独特性要求不高。从80后开始，在多元化思想的冲击下，人们的个性化需求不断增加，80后崇尚的是追求个性、追求时尚，他们喜欢体验个性化商品带来的独特的体验。他们的购买欲望比较强烈，具有较高的购买冲动。在商品基本需求的基础上，更多的开始关注特性需求。
作为新一代具有特殊需求的消费者，他们的消费观念发生了较大的改变，因此导致营销环境发生了变化。而面对这种营销环境的变化，成功的企业不仅嗅到了这种变化，更从这种营销环境的变化中挖掘出了无限的商机。其中，百事可乐就是很成功的企业之一。百事可乐自1981年进入中国后，营销市场定位准确，营销策略本土化使得百事可乐成为中国人最喜爱的饮料之一。
百事可乐自进入中国市场便将消费人群定位为具有活力和动感同时消费欲望强烈的年轻人。这个时期正是中国80后成长的同一时期。改革开放开始后，中国的社会发生着翻天覆地的变化，中国的年轻一族在如此高速发展的社会中成长，接受来自世界的不同的思想文化的感染，逐渐成长为具有独立个性，有自己的思想主见的新一代。他们追求刺激与新鲜，敢于追求自己的生活，自我意识逐渐增强。百事可乐紧紧捉住年轻人动感活力，追求刺激新鲜的特质，将味道独特的可乐成功的推向中国市场。通过运动赛事的赞助宣传进行关系营销，将百事可乐与运动、朝气动感联系到了一起。赢得了年轻人的喜爱。然而，营销行为不是一劳永逸的，它需要不断地根据消费者的需求而变化。当百事可乐打开了中国市场，不断提高品牌知名度的同时，怎样能够巩固百事可乐在人们心中的地位，打造顾客对于百事可乐的品牌信赖和品牌忠诚，成为了百事可乐的有一个营销转变。随着外来文化的冲击，流行音乐成为了80后的新的宠儿。百事可乐将偶像音乐人与百事可乐联系到一起，再次将百事可乐推向了潮流的前线，使得大家看到百事可乐的新潮度，不断迎合年轻人变化的流行动向。因此，迎合80后的追求潮流的特质，百事成功的保持了年轻消费者的忠诚度。当80后开始成熟时，他们拥有朝气、梦想和干劲、同时在巨大的社会压力下崇尚娱乐。因此，百事将音乐与追捧的偶像转变为音乐与张扬的自我。“盖世群音”百事音乐选秀大赛也就由此产生。这种新的娱乐模式迎合了80后张扬自我看，展现自我，崇尚自我的特质，保持了百事在年轻人心中的引领潮流的形象。2010年，百事可乐也将口号从“突破渴望”改为“百事我创”，体现了80后一代步入社会后的强大推动力。百事的敏锐的市场观察力为它赢得了中国消费者的忠诚度。人们购买百事可乐也许不再是为了解渴，更是因为百事所宣传的百事文化与年轻人的思想上达到了一种契合。
从百事的成功的例子中我们看到，80后对于中国企业的品牌形象上产生了重大的影响。企业为了适应中国这一特殊历史时期产生的特殊的一代人[来自Www.lW5u.com]，营销行为在不断变化着，迎合新生年轻人口味。从注重质量与价格开始逐渐增加了个性元素，再到现在的更加关注开放思维的产品设计，将个性更加凸显的独特别致。新的消费人群也带来了新的营销方式的植入，新网络媒体营销、体验式营销、个性化营销开始出现，营销深入到了我们生活更广阔的领域，营销的体系也在这种社会的大转变下更加完善。