■田 露 吉林农业大学
■王 军 吉林省农业科学院
资助项目：吉林省教育厅项目《创新思维 改造传统人参产业》（项目编号：吉教科文合字[2012]第27号）
[摘 要]论文基于实地调查资料分析了吉林省人参市场业态。结果表明人参市场营销很粗放，处于“互竞的百货经营”的一种状态，专业市场仍以地摊批发为主；人参零售则以过度分散的小规模经营为主，价格竞争非常激烈，以卖萝卜的方式卖人参当然只能卖出个“萝卜价”。因此建议政府创新思维，采用现代营销手段来对人参市场进行现代化改造。
[关键词]人参市场 经营业态 市场营销 创新发展
一、引言
人参不仅作为中药用于一般制药产业，而且随着人参产业链的不断延伸，已经拓展到保健、美容、食品、饮料等多个领域，应用范围愈加广泛，为中国人参产业发展提供了难得的历史机遇。目前，国内有9亿人处于亚健康状态、有1.5亿老年人，这对于人参产业来说是巨大潜在消费市场，蕴藏着巨大的购买潜力。随着人民生活质量的日益提高，保健意识的不断增强，以人参作为滋补品的人越来越多，市场需求旺盛。人参不仅是中国中医药宝库中的瑰宝，而且作为东北地区极具优势的林下资源，也一直是东北地区资源开发的重点。发展人参产业会促进农民增收，带动关联产业的发展，推动东部山区经济乃至全省经济发展，加速老工业基地振兴，甚至可以成为吉林省经济实现历史跨越式发展的中坚力量。但是，目前人参市场尚未实现应有的繁荣。人参市场并不是单一性的市场，而是由几个相对同质的人参产品子市场组成的，对于提供类似的产品或者服务的组织来说，这些子市场供给产品是相同的市场细分。
二、人参市场业态及分析
人参销售市场，其核心由两大部分构成：一是以人参产品批发交易为重点的人参专业市场，其次是以人参产品零售为核心的小型零售企业。前者将人参原料生产者、初级加工者以及深加工企业都有效的链接起来，成为主产区和主销区、不同层次的企业、企业与农户之间高效联接的桥梁和渠道；后者则将加工企业和消费者有效联接起来。这两个部分是实现人参产品价值的人参产业链上各种关系的综合，同时还渗透到服务业、流通业、制造业等相关行业，是人参销售市场上各种关系的集中反映。
1.人参专业市场业态及分析。吉林省人参专业市场建设已经成为人参产业发展的重要环节。吉林省人参专业市场有十余处。人参专业批发市场具有比零售市场更广的辐射带动功能，短时间内吸引和汇集较大区域的生产者、加工者以及中间商等短时间完成交易过程，再发散到各地，实现了人参产品的使用价值的让渡。目前吉林省人参专业[来自wwW.lw5U.coM]市场仍处于初级阶段，发育还不成熟，在市场信息提供、环境、服务、管理，如卫生环境、质量监测手段、市场监管制度、信息传递、储运设施以及相关的餐饮、金融等服务方面与现代化市场的差距还很大。缺乏对人参产品有序价格的整合功能。关于人参产品交易相关的信息收集、整理、发布的现代化交易信息平台还没有形成。主要交易方式仍是农户与客户、中间商与零售商以及消费者之间直接的讨价还价交易，使得专业市场交易分散而零碎，无法真正发挥其调节市场供求的功能，形成价格不能真实反映人参产品价值。但是人参专业市场吸纳了周边各地参农上市交易，在人参生产、加工和销售的连接上还是起到了积极作用，吸引了大量国内外的客商集中到当地交易，带动宾馆、旅游等行业的发展，对周边县市和本地经济发展也起到了积极的带动作用。随着人参市场建设和功能的逐渐改善，人参产品由混杂粗放销售到产品分类分区销售，并打造了高品位展示平台。
2.人参零售市场业态及分析。人参产品以专卖店的方式销售，是目前主要的销售形式。一般以“山货”综合经营的方式销售各种林特产品，其中以人参、鹿茸产品为主，同时还销售木耳、蛤蟆油、灵芝、贝母等产品。为了解人参销售企业经营情况，笔者设计了调查问卷，经过预调查、修改以后，与吉林农业大学支农协会的同学调查了长春人参特产品销售企业的情况。共发放问卷100份，回收82份，去掉关键信息缺失的问卷8份，得到有效问卷74份。调查之前，笔者对参加调查的同[来自Www.lw5u.com]学进行了培训。从当前人参销售企业经营情况看，都是以综合经营多林特产品为主的销售模式，缺少单独经营人参产品的专卖商店或商铺。每家商店经营的人参产品，都是从水参、红参、生晒参产品到精深加工产品，各种系列的产品都有经营，总体经营规模都很小。销售价格也很乱，基本属于一锤子买卖的销售模式，宰一个算一个。同样规格的人参，如普通的生晒参，遇到操外地口音的客户要价能高达50元/支，笔者咨询时才8元/支。这会导致消费者总有上当受骗的感觉，对人参产业长远发展产生了非常恶劣的影响。所以说总体上人参市场经营仍比较粗放、层次较低，具体表现在以下几方面：
第一，与批发商之间的关系“粗放”，连接不紧密。在被调查的企业中，零售企业供货商51.89%都是市场上临时寻找的，只有31.13%是签订了中长期合同。而与供货单位形成战略联盟的企业仅占总频数的12.26%。供应链连接非常不紧密。由于人参产品经验品特征和后验性特征，零售企业作为中间商往往只关注产品外观优劣和价格而不太重视人参产品的内在质量。导致零售企业经营者往往凭经验以及凭人参产品的外观判断人参产品的质量，而且最终以价格为标尺，确定进货还是不进货。外形如果不错，价格越低越好，甚至不在乎产品是真货还是假货。这也是市场上假货人参泛滥的主要原因之一。另外，经营者面临的市场风险只能自己承担，往往采取多样化经营的方式，采取经营百货的方式。
第二，销售企业经营理念粗放，服务水平低。小规模的过度分散经营，导致企业有限的资本过度分散，千家一样，很难形成特色，导致相互竞争非常激烈。为了争夺客源，竞相压价，导致经营企业只能获得较低的利润，维持经营。一般都是家族式经营，既没有对销售人员进行相关的技术培训，更没有提供全面优质售后服务，如建立顾客档案，走访或电话回访顾客，为顾客提供真假识别、食用及保养方法等相关事宜的咨询热线等方面的售后服务。经营者只管销售人参，推荐人参产品，缺乏服务营销的现代理念。与韩国企业采取连锁经营，提倡高品位服务，高品位的精神享受的服务营销的理念还有非常大的差距，还处于产品营销、高度价格竞争的粗放经营阶段。
第三，由于企业规模小，经营者的机会主义很高。不仅经营者会对不同顾客采取歧视价格行为，而且企业为了获得较多的利润甚至会以次充好销售人参，经营行为粗放。据笔者实地调查统计，有5.95%的经营者经常以次充好销售人参，50.00%偶尔会，只有44.05%经营者明确表示不会欺诈消费者。考虑违背道德原则，店主有意规避的心理特点，真实的店家欺诈消费者的比例可能还要高一些，而且这种现象已经成为行业里“公开的秘密”。据笔者走访的零售店，经营店主直接对笔者说：“现在不掺假卖人参的特别少，特别是人参饮片，在上等人参饮片中掺下等饮片，在西洋参饮片中掺中国人参饮片都是很平常的，只是规模大点、重信誉、有责任心的企业不掺或者掺得少些”。
三、研究结论与建议
论文分析了人参市场销售业态。结果表明在人参销售上，不同的主体情况有所不同，但是总体上还是比较分散、粗放的一种流通模式。在零售上，人参销售仍以医药店、批发市场和专卖店为主，采用医药店的销售模式。由于医生处方成本、药店基础费用较高等方面的原因，同规格的人参产品其价格相对较高，加之消费者心理方面的原因，对消费者购买人参产品有一定的不利影响。批发市场距离高度现代化的人参市场交易环境条件和交易方式以及管理等都还有很大差距。参茸超市一类的专营店经营层次还是比较低，经营管理比较粗放，甚至存在欺诈顾客、贩假的现象。总体上，人参销售模式与韩国采取独家代理、连锁经营、统一价格的经营方式还有很大差距，不利于人参产品价值的实现。因此，笔者认为可以构建新型的现代人参市场营销体系可以把小生产与大市场连接起来，有效传递优质信息，促进人参产业价值最有效地实现。并通过重构人参市场营销体系，以现代市场营销模式改变这种低水平粗放经营和过度恶性竞争的状况。当然，重塑人参营销市场体系，不仅是树立精品的经营理念，更重要的是通过这种新型营销体系构建，能够重塑人参珍稀产品的形象，才能实现人参产业最优（大）价值。
作者简介：
田露（1982—），女，博士，讲师，吉林省长春市人，研究方向：农业技术经济；
王军（1979—），男，博士，吉林省农业科学院，助理研究员，研究方向为农业技术经济，本文通讯作者。