■程明中国海洋大学
■刘璐潍坊科技学院
[摘要】随着房地产业市场的不断扩大，房地产项目策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。本文从市场调查入手，在对寿光市房地产市场的现状深入调查，掌握资料基础上，详细分析了寿光市房地产市场[来自Www.lw5u.Com]的需求与供给状况，以及宏观经济对房地产价格的影响等，在此基础上，对潍坊科技学院建筑公司的开发项目一“美林花园”住宅小区项目进行分析。针对项目所处地理位置及周边环境设施等条件，对项目土地现状和前景做出正确的认识和分析，确定产品市场定位，提出项目产品开发的主题和开发理念。
【关键词】房地产项目策划项目定位价格预测经济评价
一、房地产项目策划总论
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
1．房地产项目策划的含义。房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。
2．房地产项目策划的特征和作用。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合并应用于房地产项目实际运作过程中的活动。同时，房地产项目策划具有以下特征：
(1)地域性；(2)系统性；(3)前瞻性；(4)市场性；(5)创新性；(6)操作性：(7)多样性
二、寿光市地区经济发展及社会发展分析
1．寿光市宏观经济发展概况。2012年，全市地区生产总值达到550亿元，人均地区生产总值超过3.5万元，城镇居民人均可支配收入15806元，农村居民人均纯收入9619元，城乡基础设施显著改善，社会事业全面发展。如今的寿光，已经成为全国闻名的“中国蔬菜之乡”，成为山东县域经济发展的“领头羊”和全国县域经济发展的排头兵。
2．寿光市居民人均收入情况。根据对寿光市区的调研情况可以看出，寿光市存在的比较好的企业例如：晨鸣集团、金玉米有限公司等一些工业和生物化工企业的收入水平都比较高，基本职工的收入都在2500元／月左右，中层领导的收入可以达到15-20万／年；普通工厂的职工收入也可以达到1500元／月，中层收入也在10万／年。寿光农业经济发展迅速，在我们调研的情况中，很多都是农村自己集资建房，还有部分三层小楼也是村民自己建成的，这些小楼在当地的售价大概在50万／栋。可以看出寿光作为一个县级城市，城市整体收入水平较高。
3．寿光市消费水平和买房意识。寿光市商业非常集中，发展迅速，渤海路和圣城街交汇处是寿光商业的一级商圈，渤海路段从圣城街到金光街还有商业步行街。商圈中的商场档次一般，高档产品很少进入商场，同样这样的[来自WwW.lw5U.com]品牌产品也没有存在与商业街。没有高端商品的出现也就意味着没有非常高的消费，而且中低档的商场和专业市场的人流量非常大，从中我们也可以看出寿光人比较务实，消费能力不强。消费观念有如下特点：(1)寿光人买房置地的观念比较强。(2)寿光人买房是为了拥有更好的居住环境。(3)对于多层和高层没有明确的认识。(4)但是对于周边环境要求较高。(5)-次性付款居多。(6)不喜欢贷款。
三、“美林花园”小区房地产项目介绍与开发策期
1．项目概况。“美林花园”项目位于潍坊科技学院铁路以西，其中包括已经建成的寿光市体育馆和寿光市国际会展中心，西临有寿光市第一中学和小学，东临是大学城幼儿园，向西隔500米文化广场和银座、中百两大超市，向南300米有中医院、全福元超市，向东800米就是弥河公园，是一个集高档商业、体育、健身、娱乐、居住、景观于一体的大型综合性高档项目。“美林花园”的全部占地为387933平方米。
2，价格预测
总体来看当前周边住宅的销售均价在4500元，平方米左右。
根据当前4500元／平方米（毛坯）的市场价格来预测，“美林花园”住宅平均销售价格可以达到简装修4150元／平方米左右。
因此，“美林花园”住宅项目的价格（均价）：估计简装修4150元／平方米左右。
四、项目经济效果评价
经济效果评价是投资项目评价的核心内容。为了确保投资决策的正确性和科学性，研究经济效果评价的指标和方法是十分必要的。对于本项目主要从开发成本、开发费用等各个方面进行经济分析：
五、项目投资策划分析建议和结论
根据全国房地产政策走向及寿光市房地产的市场分析和项目的投分析，提出以下建议：
1．目前，寿光市房地产业总体形势比较好，处于上升阶段。但项目对销售收入、投资都比较敏感，存在一定风险，应加强资金的控制。
2．由于项目周期长，政策、市场变化较大，建议实施应分阶段，稳步进行并突出特点。
(1)分步实施、稳扎稳打、滚动开发。(2)分步实施步骤中突出“快”字，快速启动、快速销售、快速回笼资金。(3)实施差异化，局部领先的策略。
根据前面分析可以得出结论：“美林花园”项目是一个具有较好的社会效益、经济效益的项目。