孙厚娥 李楚妍 长江大学
[摘要]名人广告，作为一种证言性广告，是通过消费者熟知喜爱的名人实证代言来传递商品信息，更容易被消费者认知、接收和引起购买行为。名人广告丰富了我国的市场经济活动，但存在名人代言虚假广告的现象。研究名人广告问题，引起社会对名人广告负面效应的深思，也能帮助企业名人广告策略的选择，对促进社会和谐发展具有一定的现实意义。
[关键词]名人广告问题对策
一、现阶段我国名人广告存在的问题
在激烈的市场竞争下，许多企业为了提高商品和企业的竞争力、扩大商品的销售量，不惜投入巨资大打名人广告战。有些名人广告确实起到了很好的促销效果，为企业带来了丰厚的利润；但有些名人广告不仅没有达到预期的目的，反而给企业带来巨大的损失。
1.对名人广告过度推崇，缺乏正确的认识。某些企业借助名人广告取得成功的[来自WwW.lW5u.com]例子使得许多企业过高地估计了名人广告的效果。甚至有的企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下，斥巨资请名人为其产品代言，梦想着借助名人广告一步登天。其实名人广告背后隐藏着巨大的风险，除了资金风险导致后期推广费用不足，起不到连续性的广告传播效果外，形象风险更是要求企业对所选择的名人的品行、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，因为所选择的形象代言人出现了“形象危机”，就会给企业带来损失。如奥运会期间刘翔退赛给其所代言的耐克、可口可乐、伊利、装等品牌造成了约30 亿元人民币的巨大损失。
2.名人选择不当。名人是一种重要的广告媒体，活广告。如果名人选择不当，会直接导致了名人广告效果欠佳。有的企业在选择代言人时过于看重名人的名气，而忽略了名人的职业或形象与其产品的直接关联性，这样的名人广告效果就会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间并没有关联性，虽然此种名人广告产生了轰动效应，但是对产品销售并没有太大的作用。而当一个名人在同一时期代言多个品牌，则很容易导[来自wwW.lw5u.cOm]致注意力稀释，其所代言的不同品牌之间也容易发生混淆，导致品牌形象错乱。如演员蒋雯丽某一时期出现在多个产品的电视广告中，消费者根本搞不清楚其在为哪个产品作广告。
3.有些名人代言的是虚假广告。大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌商品上去，名人广告的真实性是信任的重要基石。但有的企业盲目追求广告效果，夸大名人广告内容，借名人的旗号欺骗消费者，发布虚假广告。如相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”虚假，赵忠祥代言的药品“甲乙抗栓”广告。此类代言行为不仅侵犯了消费者的合法权益，扰乱市场，降低了广告的可信度，而且引发了公众对名人广告的信任危机。
二、我国名人广告问题产生的原因
1.利益的驱使导致问题广告产生。利益的驱使导致了名人广告活动参与者社会责任感淡漠和狭隘，理性与价值的分离。部分名人为一己私利而不负责任地推荐、没有依据地证言，使得名人虚假广告问题屡禁难止；广告公司，忽视社会效益，片面追求经济效益已经成为一种潜规则，迎合广告主的不正当需求；而广告媒介，由于媒体逐步走向市场，面临生存与发展的问题，所以，由于违规的、无序的竞争，导致媒体放弃良知，拉广告看内容。这些现象最终造成违法违规广告查而不死，禁而难止。
2.相关法律制度缺位。名人代言虚假广告的泛滥，与我国相关的法律制度的缺位有关。我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。我国有关虚假广告的规定过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，且没有具体的认定标准，。名人代言的法律责任，也处于法律监管的真空地带。《广告法》和《消费者权益保护法》中都没有对名人广告中名人的法律责任做出规定。
3.新闻媒体监督不力。新闻媒体的舆论监督由于其威慑力大，作用突出，而被政治家誉为“第四权力”。由于种种原因目前我国广告的舆论监督并不得力，新闻媒体缺乏社会责任感。由于新闻传媒的收入主要来源于广告，有些新闻单位只看中经济效益而丧失了社会责任心，滥发广告。
4.消费者盲从，维权意识淡薄。事实上，相当一部分消费者购物时或看中了名人的社会威望，认为广告中的产品应是可靠的；或看中了名人的魅力效应，对广告所宣传产品的质量问题不做过多考虑。但是，不少人受广告诱导而购买问题产品后，维权意识淡薄，多是自认倒霉，不愿用投诉或对簿公堂的方式维护自己的合法权益。消费者的维权意识淡薄，致使名人广告骗术多端大行其道。
三、我国名人广告问题的治理对策
1.企业应树立正确的名人广告意识。著名广告大师大卫·奥格威曾说过“广告会加速一个不好的产品的灭亡”。作为名人广告的主体，企业应树立正确的名人广告意识，理性对待名人广告，不要盲目高估名人广告的效果。?产品是企业生存发展的基石，树立正确的名人广告意识，关键是确保企业产品质量，这是名人广告成功的前提。
2.科学甄选名人。名人广告的作用首先就是将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。因而，企业选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，是与企业产品的特色和独特形象相符合的名人；其次，名人广告利用消费者喜爱名人进而喜爱名人推荐的产品的心里，企业在选择名人时应充分考虑其目标客户的特点；第三，慎重选择在同一时期同时代言多个品牌的名人。了解该名人其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。
3.制定并完善相关的法律、法规，加大惩罚力度。中国在监管名人代言广告，无论是在法律上还是在道德上都是非常宽松。在一些造成比较严重社会危害的案例中，那些代言的名人没有受到应有的处罚，对涉及问题广告的广告主、广告监管方及广告发布方的惩罚也是缺失的。因此，必须在法律和道德上提高名人代言广告的成本；必须使那些名人及其他广告相关方明白，在代言广告获得丰厚收益的同时也要承担高额的违规风险。
4.树立理性的消费观，增强自我保护意识。近年来人们不断地通过媒体、网络等渠道对名人、明星违规广告进行投诉、揭露和争论，这充分说明了广告受众、消费者权利意识的觉醒，自我保护意识的增强，也引起了相关部门的注意。相关部门或组织应多提供一些了解名人广告的渠道，开展全民广告素养教育，鼓励受众、消费者为适应信息时代的要求，尽可能多的积累媒体知识，增强对真假良恶信息的辨识力，提高对名人广告的免疫力，以增强自我保护意识。