吕新元辽宁工业大学
[摘要]本文拟以和谐性角度来考察中国本土广告公司联盟状态,利用模糊综合评价法评价联盟效率,控制冲突，保持联盟健康稳健的发展。
[关键词]本土联盟 和谐性
我国本土广告公司目前的现状主要是小、多、散，这在一定程度上削弱了广告公司的规模效应，也难以与一些资本雄厚的大资本公司相抗衡，尤其是跨国广告公司。
可以预见的一种情况是，未来我国广告公司必然出现大量的战略联盟。如果把众多的小的广告公司组合优化，资源互补，利益共享，无疑有利于扭转目前势单力薄的被动局面。本土广告公司一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的1。由于联盟群体由独立个体组成，因此必然存在一定的冲突，为保持协调，有必要研究联盟和谐性。
一、联盟模式，[来自www.Lw5U.com]策划公司主导型向联盟型的转变
目前中国广告市场上的公司专项服务公司居多，服务内容涉及产品研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评等。基本上各个专项服务公司连结成一个广告运作的链条为广告主服务。其中主体为广告策划专项服务公司。有时候广告主广告部起到了广告策划公司的作用(见图1)。
当前运作模式中，,策划公司是居主体地位的联络者,公司1、公司2…，公司n 也许彼此从未建立过联系，均为策划公司服务而以。随着运作专业化程度提高，联盟程度必然加强，因为上下游公司要进行很好的协作，进行资源的整合，这样才出现了较为紧密的联盟，公司1、公司2、…、公司n 和策划公司可以在一起共同协商、彼此联系，成为一个系统的整体(见图2)。
二、和谐性研究
1.两种模式的冲突
模式1 联盟体系比较松散，冲突主要存在于各自与策划公司之间，因此冲突都是各自分离的。模式2 联盟体系中的联系加强了，彼此之间的冲突也会增多。而各公司的地位也会出现变化。这些公司都可以从企业接到项目，然后在自己的联盟体内共同完成此项目。模式1 冲突易解决，本文不对此进一步分析。
2.模式2 冲突分析
传统管理理论视冲突为有害的必须避免的事[来自wWW.lw5u.com]物，而现代管理理论则对冲突有了新的认识：认为联盟体的效率与冲突有关2。也就是说,联盟体存在合理范围的冲突和有效解决冲突是有效率的表现。因此确定一个合理的和谐度系数至关重要。如果没有超出和谐度系数，我们认为联盟状态是和谐的，一旦超出，我们就对联盟进行调节，保证联盟体的高效运行。由德尔菲法界定冲突因素按A,目标层、B,准则层、C, 子准则层划分: B1,心理因素，含：C11，联盟成员利润满意程度；C12，联盟成员资源利用满意程度；C13，联盟成员的工作满意程度。B2，制度因素，含：C21，联盟利益分配制度的合理性；C22，联盟成员行为的约束性C23，激励策略的合理性；C24，价格策略的满意性；C25，促销策略的合理性。B3，管理因素，含：C31，联盟文化的整合性；C32，联盟工作过程的协调性。C33，联盟责任分配的合理性；C34，联盟成员沟通的畅通性；C35，联盟成员合作关系的密切性；C36，联盟组织的合理性。
3.和谐度系数的确定。第3 层对第2 层矩阵为：
三、结语
通过这样一个模型对冲突程度界定来了解联盟和谐性，分数过高过低则说明冲突较大，需要协调，和谐度系数可以作为广告公司联盟运作的一个指标进行长期追踪和预测，从时间序列考察公司一定时间内的和谐度，并作为经验值判断联盟效率。
参考文献：
[1]郜明《广告经营与管理》[M].上海：复旦大学出版社，2008.8
[2]陈镜宇《分销冲突控制的方法研究》[D].南京：南京理工大学，2005
[3]周溪召《物流系统工程》[M].上海：上海财经大学出版社，2003
作者简介：吕新元（1978-），男，满族，辽宁西丰人。辽宁工业大学文化传媒学院讲师