唐乐琴 范安生宁波大学教师教育学院
基金项目：国家社科基金项目(11YJA860022)
[摘要]当今网络口碑传播已经成为一种巨大的市场推动力。网络给人们提供了一个广阔的互动分享平台，其成员之间的信息交流、传播和沟通就成为网络口碑传播的主要途径。本研究在网络社区成员关系模型的基础上，分析网络社区中不同的角色类型之间网络关系规范的具体归属，探讨网络口碑传播者和接收者之间的关系规范对网络口碑传播效果的影响。结果表明：(1)四种网络成员关系规范中，网络市场价值规范中的口碑接收者服从意向最低；(2)与低专业水平网络口碑传播者相比，高专业水平者的口碑信息更容易让网络口碑接收者所接受。
[关键词]网络社区 网络关系规范 网络口碑传播
一、问题提出
互联网为网络口碑传播带来了广阔的空间，越来越多的消费者通过网络这个平台对产品的信息进行交流互动。83%的网络消费者表示他们的购买决策受到在线商品评估和评价的影响(Opinion Research Corporation,July 2011)。显然，网络口碑传播已经成为一种巨大的市场推动力。
传统意义上的口碑传播，是指熟人之间非商业性的以口述的形式进行交流和沟通。网络口碑传播是网络情境中，一种新的交流沟通模式，是先前的、潜在的消费者与现在的消费者通过网络对产品和服务的积极或消极的评价。互联网的发展为网络口碑的传播带来了广阔的空间，越来越多的消费者通过网络这个平台交流沟通产品的信息。鉴于此，Christy 和Dimple 指出网络口碑传播是一种新的交流沟通方式，存在于信息接受者和传播者之间的新的方式，并在此基础上整合出网络口碑传播模型(如图)。
另一方面，在线下现实社会中，人们的动机、计划、协调和评估很大程度上都依托于构成人际关系规范模型的四种人际关系规范：公共分享、公平匹配、权利等级和市场价值，这对个体的社会行为具有深刻的影响。在消费行为中，物品的交易价格受到买卖双方之间的关系规范影响。Tuk 和Verlegh 基于该理论模型，对传统口碑传播过程中口碑传播者与接收者之间的关系规范对口碑传播效果的影响进行了实证研究，结果发现，公平匹配关系规范中口碑接收者的服从意向比市场价值关系规范中的高。
唐意等在人际关系模型的基础上构建了网络社区成员关系模型，认为其由网络公共分享、公平匹配、权利等级和市场价值四种关系构成。那么，网络社区中7 种角色类型之间具体的关系规范是什么？现实社会中人际关系关系规范对传统口碑传播有很大的影响，作为与现实社会具有似真性的网络社区，其成员之间的网络关系规范对网络口碑传播又有怎样的影响？
二、研究方法
1.实验1———网络社区中成员关系规范的具体归属。网络社区成员主要由七种角色类型组成，正是这些角色的互动交往才构成网络社区中的网络关系框架。本实验的目的就是探讨这七种角色类型之间形成的关系规范的具体归属。
（1）成员关系规范界定方式如下：采用人际关系规范量表（RNS）投放到某网络社区中收集数据。测量的开始，让网络社区成员被试以自我报告的方式选择自己的角色类型，然后让被试对网络社区中七种角色类型形成的关系进行逐一评判。随机获取有效被试317 名，其中版主38 名，意见领袖35 名，积极响应者52 名，一般响应者85 名，信息询问者55 名，经验意愿分享者27 名，产品销售者30 名。
（2）对数据进行整理分析，网络社区中七种角色类型之间形成的49对关系中有41 对之间的关系规范表现出显著的效应。我们选择最具有代表性的四种网络关系规范作为后续实验研究的基础：一般响应者与版主（权利等级关系规范）、积极响应者与一般响应者（公平匹配关系规范）、一般响应者与产品营销者（市场价值关系规范）、积极响应者与经验意愿分享者（公共分享关系规范）。
2.实验2———网络口碑传播者的专业水平对口碑传播的影响。本实验采用故事脚本法和投射法，具体探讨在网络关系规范中，网络口碑传播者的专业水平的高低对传播效果影响以及真诚性评价的差异。
（1）方法。① 被试。在某网络社区中召集网络社区成员完成实验。随机获得网络被试280 名，有效被试268 名。② 实验材料。本实验采用故事脚本法和投射法，让被试处在故事情境中做出反应，对材料后面的问题进行评定。根据实验1 的结果，选取一般响应者与版主、积极响应者与一般响应者、一般响应者与产品营销者、积极响应者与经验意愿分享者之间的关系规范。传播者的专业水平直接通过材料说明，并让被试选择自己是否注意到信息传播专业水平的高低，以准确度进行操控检验。
结合网络社区的具体情境，根据Tuk 等所采用的口碑传播购买意向脚本进行改编，脚本内容如下：“你发现了该论坛中一个帖子，内容是你关心的一个问题，发帖者是版主，你对帖子内容进行了回复。他回帖向你推荐了一本杂志，告诉你这本杂志上有更多关于这个问题的内容”。通过以下项目对被试的服从意向进行测量：“我可能付费去阅读这本杂志”，“我对这本杂志有好奇心”，“我对这本杂志感兴趣”，以上所有的项目均采用七点计分（1= 完全不同意，7= 完全同意）。
③[来自wwW.lw5u.Com] 实验设计与程序。本实验采用4（网络关系规范）×2（网络口碑传播者专业水平）的组间设计，其中网络关系规范由市场价值关系规范、权利等级关系规范、公共分享关系规范和公平匹配关系规范四个水平组成；网络传播者专业水平变量由网络口碑传播者专业水平的高低两个水平组[来自wWw.Lw5u.coM]成。因变量为网络口碑接收者的服从意向。
实验程序：在某网络论坛中发帖说明用意以及相关的注意事项。然后随机呈现8 种不同的虚拟情境，让被试进行选择。在每种实验情境中，被试首先阅读到一般响应者和版主（或积极响应者与一般响应者，或一般响应者与产品营销者，或积极响应者与经验意愿分享者）的操作性定义。其次，通过材料让被试想象自己现在在网络社区中的角色是一般响应者（或积极响应者），以此来对版主（或积极响应者，或产品营销者，或经验意愿分享者）发布的口碑信息做出反应。第三，通过材料呈现网络口碑网络口碑传播者专业水平的高或低。最后，让被试判断当自己面对不同角色类型及专业水平成员的推荐行为时，自己的服从意向如何。
④ 数据处理与统计。对Tuk 的服从意向量表进行处理，获得被试对不同角色类型及专业水平成员的推荐行为的服从意向。数据的统计分析与处理均通过SPSS16.0 实现。
（2）结果与分析。①操控检验。根据被试对是否注意到信息传播专业水平高低的回答，共删除8 个被试的无效数据。
② 描述性统计分析。对四种不同的关系规范、网络口碑传播者专业水平下被试服从意向得分的平均数和标准差进行统计，结果见表1。
③方差分析。利用方差分析，对高低专业水平的网络口碑传播者，在不同关系规范情境中的服从意向得分进行差异检验(见表2)。结果发现：关系规范的主效应十分显著，F(3,269)=10.595，p<0.001；网络口碑传播者的专业水平的主效应十分显著，F(3,269)=97.637，P<0.001；关系规范和传播者专业水平的交互作用显著，F(1,269)=3.903，P<0.05。
由于网络关系规范和网络口碑传播者专业水平的交互作用显著，不进行主效应的比较，继续对高低网络口碑传播者专业水平中，被试服从意向得分的交互作用进行简单效应分析(见表3)。结果表明：(1)在权利等级、公平匹配、市场价值、公共分享四种关系规范中，被试对不同专业水平的网络口碑传播者推荐行为的服从意向差异显著，被试对高专业水平的网络口碑传播者推荐行为的服从意向得分均显著高于对低专业水平的网络口碑传播者推荐行为的服从意向得分。(2)面对高专业水平的网络口碑传播者的推荐行为，被试对属于不同关系规范中的网络口碑传播者推荐行为的服从意向得分差异显著，F=8.44，p<0.001；(3)面对低专业水平的网络口碑传播者的推荐行为，被试对属于不同关系规范中的网络口碑传播者推荐行为的服从意向得分差异不显著，F=2.15，p>0.05。
通过简单主效应分析发现，面对高专业水平的网络口碑传播者的推荐行为，在不同的网络关系规范中，被试的服从意向得分差异显著，故进行进一步的事后比较检验，结果发现：(1)权利等级关系规范组的服从意向得分(M =15.77)、公平匹配关系规范组的服从意向得分(M =14.85)、公共分享关系规范组的服从意向得分(M =14.00)均显著高于市场价值关系规范组的服从意向得分(M =11.88)；(2)权利等级关系规范组、公平匹配关系规范组和公共分享关系规范组的服从意向得分之间差异不显著。
（3）小结。①网络口碑接收者面对权利等级、公平匹配和公共分享关系规范的网络口碑传播者推荐行为的服从意向显著高于市场价值关系规范网络口碑传播者推荐行为的服从意向。②网络口碑接收者面对高专业水平网络口碑传播者的推荐行为时，其服从意向显著高于低专业水平网络口碑传播者的推荐行为的服从意向。③在高专业水平网络口碑网络口碑传播者条件下，网络口碑接收者面对权利等级、公平匹配和公共分享关系规范的网络口碑传播者推荐行为时，其服从意向显著高于市场价值关系规范网络口碑传播者推荐行为的服从意向。
三、结论
1.本研究对网络社区中7 种角色类型之间的关系规范归属进行了细分，获得了不同角色类型之间的关系规范的具体归属。
2.在网络口碑传播过程中，与市场价值关系规范中的口碑传播相比，权利等级、公平匹配、公共分享关系规范中的口碑信息更加具有影响力；与低专业水平口碑传播者相比，高专业水平口碑传播者的口碑信息更加具有影响力。
在现实社会中，人际关系规范在很多领域都体现出其应用价值。网络关系规范是否也在其他领域具有应用价值和实际影响，如：网络舆情、青少年网络教育、网络慈善等，这是后续的研究进行验证。
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作者简介：唐乐琴，女，宁波大学，应用心理学在读研究生