■牛博鸶 北京电影学院421工作室
摘 要:“广告”一词，对于我们来说已是耳熟能详，他可以将讯息直接传递给目标消费者，因此，广告是经营者宣传包装营销自我的很好的一种形式。近年来，随着科技水平和传媒业的迅速发展，广告传递讯息的方式发生很大的转变，由以往的显性广告转变成了隐形广告。作为不同于传统广告方式的“隐性广告”，由于其自身的独特性，获得了独特的效果。本文以影视剧中的隐性广告为例，来分析总结隐性广告的内涵及表现形式，并探讨目前影视剧中插入隐性广告的利与弊。
关键词:影视剧 隐性广告 显性广告 探析
广告对于大家来说，已经是再熟悉不过的一种事物了，它随着传媒业的发展而进步。随着经济社会的飞速发展，它已经成为企业宣传自我、营销自我的一种非常重要的手段之一，它以其直观、快速的讯息传播速度赢得商家的青睐。随着大众媒介的不断发展，显性广告堆积式的广告强攻策略让消费者的逆反心理逐渐增强，广告效果也直线下降，广告的形式也逐渐由显性广告转变成了隐性广告，在显性广告传播效果日益受到挑战的情况下，隐性广告便有了其发展空间。
一、隐性广告的内涵
隐[来自www.lw5u.CoM]性广告是相对显性广告而言的，又叫植入式广告或嵌入式广告，是指将某种商品或某品牌的视觉符号植入影视剧、电视节目的情节或场景中，在不知不觉中让观众接受商品信息和品牌符合，进而达到商品营销目的的一种广告形式。
隐性广告与其所借助的传播载体相互融合，共同构建受众现实生活或者理想境界的一部分，将商品或者品牌的视觉符号及相关的服务信息以一种特殊的表现手法，在受众无意识的状态下，悄无声息的传播给受众，达到润物细无声的境界。
二、影视剧中隐性广告的表现形式
隐性广告的核心在于一个“隐”字，如何将广告巧妙的融入影视剧情节或场景当中，既能够有效的传播产品信息和品牌符号，有不会让受众为其所扰，这是隐性广告效果的关键之处。因此，隐性广告在影视剧中的表现形式至关重要，这也是对影视剧导演的一种考验。
1.场景植入
场景植入这种隐性广告的表现形式，在影视剧中运用的最多。此种表现形式不需要占用过多的时间和情节，却同样能够满足商家宣传产品信息的需求，通常情况下导演用特写镜头来表现。一般情况下场景至于方式包括道具植入和场地植入。例如，《乡村爱情》系列电视剧中的“老村长酒”、“蒙牛”系列饮品等；《蜗居》中宋秘书使用的诺基亚N95；电影《天下无贼》中诺基亚手机；《金太郎的幸福生活中》的北京家园医院；大境门》中张家口的大境门；电影《卧虎藏龙》中安徽的天坑竹海等等。如果大家认真的观看就会发现，场景植入是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。
2.对白植入
对白植入式指通过影视剧中的人物对话和交流的方式来剖析商品的相关信息，产品的相关信息直接出现在台词中，从而达到“电视购物”的营销效果。例如，《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”；电影版《武林外传》中在裴志成欲与姬无力密谋坏事支开自己的情人时，台词中“去到镇上给我买点海外头疼片”；《一声叹息》中“付彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。”而“张国立”在海南三亚给北京的夫人“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“……欧陆经典不错，就是太贵。”等等。
对白植入方式能否取得好的效果，要看是否成功的融合了“时长、对话及情节人物”。把握好这三个因素可以为观众加深对产品的印象提供充分的前提条件，把我不好这三类元素，就会导致观众产生抵触情绪。
3.情节植入
顾名思义，是指把相关的产品信息植入影视剧的故事情节当中，相对来讲这是一种比较难的植入方式。为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ；《黑客帝国》是另一个经典案例：由于故事对现实生活的嘲讽态度，很多产品，尤其是汽车在影片中都被低调处理，但一款“诺基亚8110”手机却在影片中起到了至关重要的作用。
三、影视剧中植入隐性广告的利与弊
1.影视剧中植入隐性广告的优势
(1)强化品牌形象，提升品牌认知，利于产品的营销隐性广告相对于以往的显性广告，最大的优势在于能让受众在不知不觉中接受产品的相关信和及品牌的视觉符号，并且不会产生逆反抵触情绪。隐性广告通过植入影视剧的剧情当中，借助影视剧这个最直观、最广阔的信息载体，更具有说[来自wwW.Lw5u.coM]服力，增加受众对产品或品牌的爱好，进而增加营销业绩。
(2)传播范围更广阔，有利于商家迅速打开市场
影视剧作为一种大众娱乐媒体，具有传播速度快、范围广等特点。一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众，一部好的电视剧收视率也很高，通过能到达几百万的观众。而且影视的生命力强，比如电影，不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。这对于产品营销和树立其品牌形象再好不过的媒体。
2.影视剧中植入隐性广告的劣势
(1)过分的植入广告，影响影视剧的故事情节有些影视剧的制作方片面的追求利益最大化，在影视剧中过分的植入隐性广告，忽视所植入的广告能否和情节相匹配，导致故事情节出现一些列问题，这样不但不利于产品的广告宣传，也会引来观众的不满，影响影视剧的作用的发挥。
(2)无法预测实际的营销效果
随着国外植入式广告的发展，出现了代表广告商利益方的中介机构，他们向广告商提供效果评估报告，他们的研究发现，95%的植入式广告是没有效果的。而且，产品隐性广告常常是“可遇不可求”的，即使电影制片人提供大量的植入机会，也没有一家赞助商能够预先准确地评估每个植入机会的效果，因而也就没有办法在营销预算中提供具体的细节。隐性广告风险也比较大，如果电影或电视剧的收视率不像前期预计的那样，就不能保证产品的曝光率。