杨玉娟 杨松 佳木斯大学经济管理学院
摘要：随着我国进入改革开放三十多年以来，随着计划经济转变为市场经济，产品市场竞争日趋激烈，商品市场由卖方市场转变为买方市场，因此产品促销的必要已成共识，而在多种不同类型的促销方式中，作为促销过程中最为原始但效果最好的促销武器———折价，不少企业都打折促销看作是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏，这一点许多企业都屡试不爽，但是折价销售却也是一把双刃剑，在给企业带来巨大利益的同时如果运用不得当也会给企业带来一定的损失，这样的例子也屡见不鲜。因此如何恰当的利用折价促销这一最常见的促销工具已日益受到企业的重视，本文就是在具有很大可行性的研究背景下对企业如何运用折价促销这一促销工具的优缺点进行了研究。
关键词：促销折价策略
一、企业折价促销的优点分析
企业折价促销的优点是活动易操作、扩大产品的市场占有率、摆脱过剩经济最好的渡轮、提高行业集中度、刺激内需。
如本人实习所在的卡夫公司，它已经拥有100 年的悠久历史，是全世界第二大的食品公司。在中国大陆，我们拥有众多深受消费者喜爱和信任的产品，如饼干类的奥利奥，太平系列产品，乐之，趣多多，鬼脸嘟嘟,优冠，闲趣，甜趣，王子，佳钙等，饮料类的果珍，麦斯威尔咖啡。我们力图使所有的产品在品质上，产品信任度上和可靠度上都深受消费者喜爱和信任，并建立与消费者之间的紧密联系和亲切关系。作为食品界的领头羊在折价促销方面也处于首屈一指的地位，不管在商超还是便利店，卡夫的食品有着多种多样的促销折价的促销方式。最常见的几种如下：
奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干：首先是奥利奥全球第一款冰淇淋风味饼干，中国市场独特创新的冰淇淋风味饼干，被测消费者非常认可“冰淇淋”风味的产品创新，夏季必然牵起大卖热浪。其次是独创“清凉柔滑”新体验，全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干，柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里。每一口，都带给你独特的冰淇淋般清凉柔滑口感。最后是强大的品牌支持，冰淇淋新品主题广告，全力推广新品知名度，奥利奥品牌史上最大规模的新品派样。作为卡夫公司的新产品为扩大市场占有率，选择的促销方式便是折价促销的买赠机制。
买奥利奥促销产品两包（需至少含1 件冰淇淋系列产品）送精致小包1 个买奥利奥促销饼干三包（需至少含1 件冰淇淋系列产品）送精美遮阳伞1 把。这样不仅使消费者眼前一亮，也同时让潜在消费者和选择消费者对卡夫新产品的品质更加放心。同时能增加原有忠诚消费者的忠诚度，认为自己的眼光是不错的。
太平苏打饼干：首先目标消费群是25 岁~32 岁关注健康的男性及女性。其次太平梳打口味纯正，没有不良添加成分，是让你安心享用的健康选择。并且低糖—不添加蔗糖清；清淡—低油，不油腻；易消化—碱性饼干,中和胃酸、发酵工艺、将大分子分解成小分子更有利于人体吸收。最后在保持现有包装的整体效果基础上，增加了新吃法，让产品更有诱惑力，增加消费者食欲。在包装背面，更增添了太平梳打新吃法食谱介绍。
作为卡夫的长期销售型产品，大部分消费者都已经熟悉了解，并且产品在一段时期内积货多，库存大，卡夫公司依然运用折价促销的销售手段扭亏为盈。在商超大型百货市场内进行派发、绑赠、花样试吃活动。首先主要进行冰箱贴、菜谱的派发，派发数量：冰箱贴派发数量1920 套/ 旗舰店，每套4 个，单个派发，送完为止，菜谱派发数量为单包赠品的1.1 倍。派发冰箱贴的目标人群：25 岁~32岁年轻消费者；派发菜谱的目标人群为22 岁~45 岁消费者。配合进行买任意口味400g 1 包，送8 包味好美小条装酱,；买任意口味两包400g 送丘比沙拉酱150g，促销员提前进行组合捆绑，每个堆箱上不得少与25 岁~30 个绑赠好的产品+ 赠品组合，充分进行展示并且使用拉花和包装袋。并运用花样试吃：1 片梳打+1 片黄瓜片+1 片香蕉片，淋上蓝莓酱，进行产品花样试吃。
这种创新的折价促销的手段让大家熟悉的产品增加了神秘色彩，更能使这种长期销售平淡的产品焕然一新成功的扭亏为盈。
二、企业折价促销存在的缺点和问题
企业折价促销存在的缺点有：1. 影响产品质量2. 引起价格“信号”失真3. 折扣的幅度难以控制4. 不利于建设品牌忠诚度5. 使企业利润减少。发生这些问题的原因有以下几点：
1.商家错误的观念。比如申格体育的工厂店它们的产品以折价促销的方式面向广大消费者，其产品让利幅度在百分之三十以上，往往消费者只图产品的价格优势，却忽略了其产品的质量问题。在《消费者权益保障法》中，明确指出消费者有权利向商家索取所购买产品的‘三包’凭证。
2.消费者便宜没好货心理。比如老人头服饰在哈尔滨的销售方[来自Www.lw5U.com]式，商家在哈尔滨的销售网点覆盖五区，其覆盖面之广使其商标深入消费者。全场清仓处理是老人头服饰折价促销的点睛之笔，此口号在消费者中广为流传。但老人头服饰是采用季节性清仓处理，使消费者在商家使用此促销手段时蜂拥而至，商家在此期间快速掠取消费者利益。
3.消费者被宰心理。折价幅度过大，使消费者产生“被宰”心理。逢节假日或换季期间，对某些产品进行折价销售，对大多数消费者而言，求之不得。但是，如果商品折价幅度过大，会挫伤一部份人的购买心理。如某大型商场因换季进行价格促销，曾以原价的l—3 折让利酬宾。如一女式皮装原价是2000 元，折价后仅为400 元。从理论上分析，市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望。由于价格水平的大幅度下降，使得许多消费者都具备购买能力以及购买这类高档皮装的欲望。市场容量显然增大，在短期内刺激了消费，增加了销售量。但是以原价购买的消费者，通过各种渠道得知她购买的皮装价格大幅度下降时，心理极有可能产生一种不平衡感。
4.消费者心中品牌档次下降。部分中老年妇女缺乏对品牌的认知程度与忠诚度，因此他们更在意的是其购买商品的价格而根本不在意是什么品牌。比如，XX 商场的购物节活动，在报纸、广播、地方电视台等消费者熟知的媒介进行营业外推广。同时她们在接受外界刺激与价格的诱惑，络绎不绝的前来购买折价产品。
5. 活动准备不充分。例如XX 口香糖的成本低廉并且没有质量保证的三无产品，以街道小区为销售网点进行的人员推广活动。它们的产品价格明显低于同行业快速消费品，扰乱同行业营销的氛围，貌似有对同行业的挑衅行为。更让消费者难以置信对其产品的质量产生异议。
三、小结
总的来说，面对目前我国的市场现状，政府部门要进一步完善市场管理机制，对合理的竞争应该引导优于干预，毕竟市场才是最了解市场竞争的。无论是一种服务还是一种商品其价格并不只取决于其生产成本，还要取决于市场对它的认可，取决于供求关系的自然调节。而现代化企业的营销策略的选择和应用必须围绕市场环境、消费者需求心理的变化而采取相应的措施，对症下药方可取得成效。从市场营销学来说，折价促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。如何更好的利用折价促销给企业带来利润是一门学问。企业应当将理论与实际相结合，理智的进行折价促销活动。在保证产品质量与售后的同时制定合理的折扣幅度，明确折扣目的，目标人群，做好促销效果评估，才能使折价促销顺利进行发挥其积极影响，给企业来来可观利润的同时提升企业形象。
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作者简介: 杨玉娟，黑龙江佳木斯大学经济管理学院，讲师，研究方向经济学、管理学；杨松，黑龙江佳木斯大学经济管理学院，学生，工商管理专业