王书芬 中共海门市委党校
摘 要:发展高端化、高附加值的家纺时尚产业，是海门市加快家纺产业结构升级的目标。海门市已经具备发展家纺时尚产业的基础优势，应紧抓机遇，充分发挥海门市家纺文化资源和设计资源的优势，重塑家纺产业价值链，塑造海门品牌力量，提升家纺产业竞争力，从而带动家纺时尚产业迅速壮大。
关键词:产业链 价值链 时尚产业 家纺产业
海门市家用纺织业具有悠久的历史，起步于上个世纪80年代初期。家纺产业目前是海门市竞争力较强、发展前景看好的特色板块经济，有着很强的产业集聚度，形成了比较完善的产业链（从面料到成品生产以及配套产品）。经过多年的努力，海门形成了闻名中外的家用纺织品专业市场：海门市叠石桥家纺市场。进入十二五之后，要实现海门市家纺产业集群实现跨越式发展，必须走发展高端化、高附加值的家纺时尚产业之路。
一、时尚产业及时尚价值链的内涵
1.时尚产业的内涵
时尚产业是以消费时代人们的精神及文化等需求为基础的，设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰、美化人们生活的产品或服务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。作为都市产业的典型表现形式，时尚产业并不是一个独立的产业门类，而是对各类传统产业资源要素进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产业链，是多产业集群的组合。在产业形式上，时尚产业是跨越高附加值先进制造业与现代服务业产业界限的多产业集群组合；在产品表现上，时尚产业提供体现流行审美情趣和消费理念的中高档消费品或消费服务。依据时尚产业的产品特性，时尚产业的行业领域构成可分为核心层、拓展层、延伸层。
2.时尚产业价值链的内涵
时尚价值链可定义为以人的时尚为根本，以实现时尚产品及其相关产品价值增值最大化为目的，以时尚产品为核心，确保时尚价值、信息、资金等资源在整个价值链上畅通流动，由时尚企业及其相关企业所形成的紧密合作的制作—服务型的企业价值网链结构。具体包含研发——设计——加工制造——展示、体验——销售——品牌塑造等主体架构环节。时尚产业具有创意设计以及以全球化时尚潮流为导向的天然特性，因此研发、设计是时尚产业价值链的关键环节，也是高附加值环节。
二、海门家纺时尚产业价值链的总体评价
依据时尚产业价值链构成要素与主体构架环节，以及家纺产业是时尚产业的中的特殊地位这一特性，对海门市家纺时尚产业价值链的总体评价是：海门市具备良好的发展家纺时尚产业的基础和优势。
1.研发设计环节：具备优秀设计力量
海门市家纺产业不断加快转型跨越，持续提档升级，尤其以加强、加大产业研发投入为抓手，以培育家纺产业科技孵化器为载体，以家纺创意为切入点，积极筹建叠石桥家纺产业创意创业园，努力建设中国家纺研发基地，倾力打造叠石桥家纺科技研发平台和产业发展高地、引领家纺产业从传统式、低端型走向现代式、高端化，不断提高叠石桥家纺自主创新能力，全面提升叠石桥参与行业和区域竞争的核心竞争力。以灵杰设计、卓泰研发为龙头的40多个专业研发团队拥有专业设计人员1000多人，年开发新品3000多件。家纺创意研发基地的建设与运行，对引导叠石桥家纺企业加大科技研发投入、优化产品结构、提升产品质量起到较大的积极效应。
叠石桥积极加强与中国家纺协会沟通和交流，连续多年年组织参与和承办“张謇杯·中国家纺设计大赛活动，来自全国各个纺织产业集群的近百家实力型、科技型家纺企业、研发机构和专业院校的200多名顶尖设计师踊跃报名、精心设计、积极参赛。叠石桥更是每年中国家纺流行趋势发布和推广基地。在这里每年都有数百款引领世界家纺潮流的家纺产品应运而生，并为全球广大家纺企业众多设计师所亲亲睐和接受。
2.加工制造环节：家纺产业基础雄厚
经过数十年的发展，叠石桥家纺产业规模不断壮大。叠石桥家纺产业种类齐全，从原料、纺织、后整理到成品制造配套成龙，棉、毛、麻、竹、丝绸“五纺”齐全，晴、绵、氯、丙、涤、维“六纶”齐备。家纺产品以套件、被子、床罩、垫子、毛毯毛绒、宾馆及院校用品等系列产品为主，其中床品占比超过60%。现在以叠石桥3平方公里区域为核心，已经形成了覆盖周边8个县（区）、30多个乡镇、面积超过100平方公里的家纺产业集群。集群拥有各类相关从业人员50多万人，拥有大小家纺企业2500多家、其中规模以上超过300家，年产值超亿元企业20多家，叠石桥家纺产业集群年生产总值超过500亿元。区内企业拥有各类生产设备10万台、生产流水线5000余条，家纺产品年生产能力近10亿件。产品档次中高端齐全，其中60%以上为大众化需求产品，产品畅销全国350多个大中城市，远销5大洲、100多个国家和地区。2009-2011年连续三年叠石桥市场成交额分别达到了300亿元、350亿元和400亿元，2012年有望突破450亿元。
3.展示、体验环节：宣传媒体充分挖掘
近年来，叠石桥服务业集聚区家纺专业市场不断创新思维、创新举措，转变经营理念，通过发展电子商务、借助各类博览会、交易会以及自行举办家纺节、购物旅游促销活动，依托遍布全国的便捷物流平台，实现了功能区家纺产业经济的持续健康发展，各项运行指标日趋向好上扬，2011年叠石桥功能商贸区家纺城运行显示：网上交易额（家纺电子商务）营业收入（60.9亿元）占叠石桥家纺市场总交易额（400.3亿元）的15.21%，借助博览会、交易会、订货会、营销峰会等产生的交易额（98.5亿元）占叠石桥家纺专业市场交易总额（400.3亿元）的24.96%；通过举办家纺节、购物旅游等系列大型活动产生的营业收入（49.9亿元）占总营业收入（400.3亿元）的12.46%；叠石桥家纺物流园区家纺产品货物吞吐量占功能区总货物吞吐量60%以上。
当由于家纺电子商务的广泛应用而出现实体市场人气日益下降趋势时，海门市在对义乌国际小商品城、海宁中国皮革城、东海水晶城等专业市场发展购物旅游实践多次深入实地进行系统调研基础上，确定了依托旅游产业促进叠石桥家纺市场加速转型跨越、提档升级的发展新思路，将购物旅游与电子商务同步作为未来市场发展两大新趋势。园区创建了“国家国家4A级旅游景区”，面向全国各地尤其是长三角主要城市旅行社开展了近两年的旅游营销、现场宣传推介活动。通过广泛的对外宣传推介和走出去“旅游营销”，大量的外地游客源源不断涌向叠石桥，叠石桥购物旅游繁荣市场效应不断显现。从2011年10月份开始海门叠石桥旅游发展有限公司（简称“旅游公司”）开展团队地接工作以来，截至2012年12月底共接待300多个旅行社、500多批次（团队）、2500多辆旅游大巴、120000名游客。据初步统计，游客人均购买各类家纺产品300元，在对叠石桥市场尤其核心交易区广大经营户产生十分显著经济效益的同时，也有效提升了叠石桥家纺的品牌影响力和知名度。
4.销售环节：现代物流持续提升[来自www.Lw5U.coM]
目前，叠石桥家纺信息化服务平台主要面向企业提供包括家纺价格指数发布、家纺电子商务在内的一系列信息公共服务，实践表明：不论是生产企业，还是销售企业，或者是生产销售企业，以及家纺研发型机构等都对各方面产业信息公共服务需求较高，内容涉及指数发布、电子商务等各方面行业趋势、市场行情，提供服务的方式方法也随着产业转型跨越、提档升级速度加快而更加便捷化、现代化。十分明显地提升了家纺产业发展整体核心竞争力，实现了面向企业的技术、信息、质量等综合性公共服务普及化、最大化，做到了公益性共性服务和社会化个性服务相结合，最大程度地促进了产业转型与市场升级。
目前，叠石桥家纺产业集群3000多家家纺企业有超过15%均从2005年开始陆续借助电子商务营销模式拓展销售渠道，通过电子商务产生的交易额占销售总额比例超过5%；其中202家一般纳税人家纺企业有60%以上都建立了电子商务网络，通过电子商务产生的交易额占销售总额比例超过30%；62家规模以上家纺企业100%均专门设立或组建成立了电子商务营销部门或电子商务子公司专职从事家纺电子商务，通过电子商务产生的交易额占销售总额比例超过1%；而在叠石桥国际家纺城近10000家各类家纺店铺中，有40[来自www.LW5u.coM]%商铺都在借助淘宝等电子商务网络开展网络交易，通过电子商务产生的交易额占销售总额比例超过15%；。通过对叠石桥家纺产业集群区433家样本企业（包括专业市场经营店铺）2011年电子商务网贸市场统计分析发现，产值投入之比超过3：1，不到1000名家纺电子商务网络营销从业人员产生了29.7517亿元的销售收入，人均产生近300万元。
叠石桥家纺产业集群服务业集聚区现代物流平台主要为江苏叠石桥物流园区，占地70亩，总投资6800万元，拥有物流企业54家、发送线路118多条，物流网络覆盖全国300多个大中城市，是集运输、仓储、装卸、配载、配送、包装整理、休闲娱乐于一体的多功能现代物流中心。2011年，物流中心发出货物200万件，折合货运价值220多亿元，成功入选全省首批十大交通物流示范中心，被国家物流与采购联合会评为全国4A级物流企业。目前，位于宁启高速公路叠石桥互通北侧的国际保税物流园项目也已进入规划论证阶段。
5.品牌塑造环节：品牌战略意识增强
叠石桥家纺市场以其国际国内呈现出的强劲凝聚力与吸附力，吸聚了国内外近千家家纺品牌竞相进驻市场。其中，“华伦天努”、“老人头”、“鳄鱼”、“金利来”等国外知名品牌，“波斯登”、“恒源祥”、“梦洁”、“水星”等国内一线品牌纷纷入驻。与此同时，大力鼓励、扶持本地龙头企业和大型企业集团争创或嫁接国内名牌，培育发展了如“凯帝”、“天发”、“巨丰”、“泰发”、“美罗”、“凯盛”、“梦天姿”、“天发”、“春雨”、“大岛”、“金美罗”等在国内外市场占有率较高的本地家纺品牌（商标）。明超公司的“梦天姿”商标成为了我国驰名商标，“天发”、“美罗”、“伊人岛”等品牌进入了我国名牌培育榜。在注重塑造产品品牌的基础上，还正在着力打造区域性行业品牌和全球性市场品牌，将“叠石桥”作为特色域名进行了保护性注册，与我国家纺协会合作进行家纺流行趋势和家纺指数发布，借助央视启动“叠石桥品牌推介”工程，通过开展一系列活动大大提升了叠石桥市场的整体形象。2011-2012年期间遴选创评出了“明超”、“美罗”、“伊人岛”、“心愿”、“兴达贝妮梦”、“三联”、“凡人居”、“晋帛”、“春雨”等首届中国叠石桥十大家纺品牌，成功创建江苏省优质产品生产示范区和全国知名品牌创建示范区。
6.体制机制建设环节：公共服务不断健全
叠石桥家纺产业集群的持续健康发展，特别是集智能化、信息化于一体的市场三期工程投入运行，叠石桥家纺在全国乃至全球家纺行业内的引领和导向作用将得到更进一步放大，叠石桥家纺的“风向标”和“晴雨表”效应将更进一步凸显。在这样的发展趋势和背景之下，进一步加强叠石桥家纺产业公共服务建设对于叠石桥家纺保持和维系行业领头羊具有极其重要的意义和作用，尤其行业性信息发布、家纺流行趋势发布、产品质量检测监管、产品创意研发、网络市场电子商务、购物旅游产业、人才培训与劳动力资源供给、知识产权保护、区域知名品牌培育等公共服务的进一步健全完善和功能强化，将对叠石桥家纺产业转型跨越和市场提档升级产生积极的基础保障和支撑作用。目前市场配有家纺版权保护中心（管理办公室）、家纺质量检测中心、现代物流园区、家纺指数发布中心、家纺产业研发中心、家纺流行趋势基地、家纺电子商务中心、叠石桥旅游发展有限公司、家纺专业人才培训中心、家纺产业研究生实践基地、外来人口管理服务中心、叠石桥海关监管办公点等支撑与助推产业发展的一系列公共服务平台，同时市场还在2012年被国家商务部认定为重点培育内外贸结合商品市场，叠石桥家纺产业公共服务平台国家工信部认定为国家中小企业公共服务示范平台。
7.园区建设环节：配套要素基本成熟
随着叠石桥家纺产业转型跨越、市场提档升级步伐加大、速度加快，尤其是叠石桥国家4A级旅游景区的全面创建成功，叠石桥城市化进程不断加快，越来越多的品牌实力型现代服务业进驻叠石桥服务业集聚区，以中国叠石桥国际家纺城为核心、以叠石桥国家4A级旅游景区创建为亮点的叠石桥商圈商务环境不断完善与优化。截至目前，在以中国叠石桥国际家纺城为核心的叠石桥商圈内，已引进或建成包括汉庭快捷连锁、大岛国际大酒店、维多利亚酒店、有意思、肯德基等在内近100家大小宾馆餐厅。同时拟投资10亿元、规划建设的叠石桥中央商务区也正在加速前期筹备，其规划总建筑面积超15万平方米，主要包括四星级酒店、高档住宅、大型购物中心项目的建成投运将为叠石桥商圈再添新彩，进一步完善商圈综合功能。
同时，在叠石桥家纺产业集聚区内上下游产业链不断拉伸完善，特别是围绕产品生产、销售的上下游企业、相关行业企业快速集聚，从原材料的生产加工、机械设备的生产制造、更新换代，研发技术、信息技术的推广和运用，到产品对外扩张。扩大市场的覆盖率，从而推进交通运输业、现代物流业、商贸流通业、餐饮住宿业、旅游休闲业、房地产业、会展经济、总部经济等数十个行业的发展。为当地经济和社会的发展作出了巨大贡献。调查显示：从南通乃至江苏地区产棉基地起周边县市拥有数百个大大小小的纱厂、织布厂、印染厂以及坯布市场、面料市场、辅料市场，为叠石桥家纺企业选料、用料、采购、物流生产供应链的发展夯实了坚实基础。此外，叠石桥家纺行业已经形成了科技领先的绗缝一体机、绗绣一体机、电脑绣花机、电脑平缝机、特种工艺绣花机等八大绗绣系列，以及家纺产品开边机、缩减机、包边机、同步绕线机、裁剪翻台机等十多个系列的配套机械设备系列。同时拥有为产品服务的包装印刷厂、商标印刷厂、纸箱纸盒厂、海绵厂、拉链厂等产品配套企业。
三、海门市发展家纺时尚产业的政策建议
以高端化、高附加值化为目标，围绕延伸、优化时尚产业价值链的发展方向，推动叠石桥家纺市场创新发展，充分挖掘时尚元素，大力开展各类时尚活动，促进家纺时尚设计产业的突破发展，不断聚集国际时尚产业的核心要素和关键标准，逐步将海门叠石桥家纺市场建成时尚文化氛围浓厚、时尚消费环境舒适、时尚品牌总部集聚、时尚活动纷呈的家纺时尚中心。为此，必须重视以下方面的工作：
1.扶持和孵化新的设计力量与品牌
加快实现从织造向智造升级，引导企业向设计投资，吸引更多独立的家纺设计企业和专业设计师向叠石桥集聚，汇聚高端智力人才，促进叠石桥家由织造向智造升级；优化产品设计应用领域，加大成品开发力度，推进计算机技术、创意与文化产业的结合，鼓励产业设计中广泛应用民族文化、异域风情、时尚潮流元素，不断推出引导消费时尚潮流的新产品。
2.加大宣传力度，塑造海门产品品牌
（1）加大宣传不断提高市场知名度。积极借助和通过各种宣传平台、渠道和形式，开展广泛宣传推介，使叠石桥家纺市场不但在行业内具有影响力，更让其在国际国内行业外同样名声雀起、家喻户晓。旅游公司务必要继续面向国内外广大旅行社，特别是长三角地区主要地级市、县级市城市开展现场旅游营销宣传推介，努力使得叠石桥家纺城旅游景区名扬天下。
（2）开展丰富多彩的营销活动。多元化创新营销手段，采用专卖场、特卖会等形式增加人流量，组织中档、大众化品牌家纺商品经营户在市场区域定期或不定期开展各种如淘宝特价商品、折扣家纺大促销等营销活动，集聚人气，繁荣市场；引导家纺经营户与旅行社、周边配套餐饮经营加强合作，形成互惠互利、共同联动促销的营销模式。加强与国内其他产业集群区家纺协会等行业组织合作交流，通过其他地区协会组织家纺经营户前来采购。
3.引进多元发展主体，推动时尚资源的开发性重组
围绕时尚产业价值链的关键环节，组建海门家纺时尚产业联盟，以这种产业组织形式，将企业、传媒、行业协会、设计师协会、相关高校和研究机构等涉及到艺术、设计、展贸、时尚消费和加工制造等资源串联起来。以政府主导，构建以扶持培育相关龙头企业、中小企业为抓手，集融资担保服务、成果转化、专项基金、人才培训、法律保障等于一体的时尚产业公共服务平台及体系，完善产业发展规划及优惠政策。
4.高度注重品牌培育不断提升影响力与竞争力。
品牌是叠石桥家纺产品、产业与大市场参与行业竞争的核心软实力。要在2012年成功获准建设叠石桥家纺品牌培育促进体系项目的基础上，以“品牌打造年”为契机，全面加大对叠石桥家纺市场品牌建设的扶持力度，继续开展和举办好第二届中国叠石桥家纺十大品牌创评活动，通过各种丰富的品牌展销活动鼓励企业加大品牌培育力度、创新模式加大自主研发和品牌宣传。力争在市场引入更多国际国内一线家纺品牌入驻市场，提升知名度。在全面成功创建全国家纺床上用品知名品牌创建示范区的前提下，继续全面推进叠石桥家纺中国驰名商标创建步伐，确保年内入围国家工商总局待批行列，力争创建成功。通过区域品牌与产品品牌的共同创建，使叠石桥市场成为全球家纺品牌的集中展销中心。