■邝桃林 吉首大学商学院
摘 要:随着旅游消费需求的变化，民俗文化旅游日益成为现代旅游的热点，受到各国各地区旅游业界和学界的普遍关注。湘西民俗文化旅游资源丰富，具备开发民俗文化旅游产品的禀赋优势。但是，目前当地一些极具特色的民俗文化旅游资源并没有得到合理的开发和利用，资源优势未能转化为产业优势。如何使湘西丰富的民俗文化旅游资源价值得到充分挖掘，使其成为具有吸引力的特色旅游产品，值得进行深入的研究与探讨。
关键词:湘西民俗文化旅游产品 存在问题 开发对策
一、湘西民俗文化旅游产品开发现状
湘西具有开发民俗文化旅游产品足够的优势资源，民俗文化旅游产业发展势头良好，通过对其民俗文化旅游资源的开发已取得了可观的经济收益，[来自www.Lw5u.com]但旅游产品的总体开发水平仍然较低。目前为止湘西的民族特色餐饮旅游产品还没有得到成体系的开发，大多由较少接待量的餐馆或者四处散落、游走叫卖的商贩提供，而且做法单一、价格混乱，对于接待大型的团队还非常的欠缺；特产开发品类较少且包装不能充分体现民俗文化，缺乏市场竞争力。
二、湘西民俗文化旅游产品开发存在的问题
在湘西少数民族民俗文化旅游产品的开发中，面临着许多需要调整和解决的问题，经过系统分析，归纳为以下四个方面：
1.民俗文化旅游产品形式结构单一且雷同
湘西地区民俗文化旅游资源丰富多彩，但区域内很多民俗旅游资源未能转化成民俗文化旅游产品，活动项目偏少且单一，雷同现象比较严重。就从目前湘西州各地纷纷打造神秘湘西，开发傩文化产品来看，搬上舞台的演出节目在区域内各景点大同小异，特别是很有观赏性、刺激性、神秘性、吸引力的傩技节目，如上刀梯、下火海等多有重复，很难让游客在不同的地方对傩文化有不同的兴趣。正因为如此，民俗文化旅游消费过程和民俗文化旅游活动内容就显得千篇一律，很难满足旅游者多样化的消费需求。
2.民俗文化旅游产品开发设计层次低
湘西区域内各地民俗文化旅游产品的设计和开发，零敲碎打或者东拼西凑的现象较为严重，特别是在发掘民俗文化内涵，提高民俗活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做的不够，还没有完全实现由原来的粗放型、数量型、外延型增长向集约型、质量型、内涵型增长方式转变。表现在，首先是高质量的民俗文化旅游产品应突出的是参与性、娱乐性、知识性和享受性等基本特征，这几方面在湘西地区民俗文化旅游产品开发中没有得到充分体现，使得民俗文化旅游产品品位不高，难以让游客感受和体验当地的民俗风情，影响了产品的吸引力和游客的重游率；其次，民俗文化旅游产品科技含量低，一旦被设计或开发出来，极容易被其它地方争先模仿或照搬，很难形成具有自身特色竞争力的产品。
3.市场调研环节薄弱
市场调研是民俗文化旅游产品开发的基础，这对于旅游吸引力、客源市场的形成至关重要。当前，湘西区域内为了增加所谓的旅游吸引力，只是一味地追求短期的经济效益，缺乏认真研究，从形式上照搬照抄一些民俗活动，不注重进行市场调研，主观的判断或跟风，呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品与该民族的原生态文化大相径庭，想再现民俗却不按民俗办事的完全“表演化”、“商业化”甚至“庸俗化”，导致各地的民俗文化旅游产品同质化严重，各景区和旅游企业之间只能靠进行残酷的价格竞争来获取稳定的客源市场。
4.地域文化特色挖掘不够
特色是旅游之基，文化是旅游之魂。民俗文化旅游产品的开发就是通过对特定区域内地方文化特征进行深度挖掘和充分整合，着力突出地域特色，不断提高文化内涵。然而在湘西地区民俗文化旅游产品的开发过程中，存在着民俗文化旅游产品开发的浅表性和娱乐性，造成传统民族特色开发性破坏，不能很好地展示少数民族文化内涵。旅游者到达目的地，就是为了感受和领略少数民族地区文化的差异性和独特风情，但往往由于民俗文化旅游项目太过注重于艺术化、舞台化。以至失去了民俗文化的本色和乡土气息，人为地破坏了民俗文化的本真性，致使民俗文化旅游产品的文化品位和艺术格调很难有较大提升空间。
5.资金投入不足
民俗文化旅游产业是一个前期投入大、回报周期长、关联度高的产业。要促使民俗文化旅游产业的快速发展，实现量的提升和质的飞跃，则必须有大量的资金投入。湘西地区作为“老、少、边、山、穷”地区，也是全国集中连片的贫困地区之一，经济社会发展水平处于较低水平，地方财政困难，民俗文化旅游专项支出不足。
6.品牌意识淡薄
品牌是民俗文化旅游的灵魂和生命。对于生产者来说，民俗文化旅游品牌的塑造和传播，在一定程度上反映和代表着特定民俗文化旅游产品所拥有的市场份额，是一种保证性的无形资产。令人遗憾的是，目前在湘西地区民俗文化旅游产品的开发过程中，并不十分重视旅游品牌的塑造和培育工作。如在研究和开发湘西地区居住服饰文化、饮食文化、节庆文化等方面，没有加强民俗文化旅游产品的品牌意识，挖掘与其他民族或地区不同的民族文化内涵，并开发出相应的吃、住、行、游、购、娱等旅游产品。
三、湘西民俗文化旅游产品开发对策研究
1.坚持民俗文化独特性的开发原则
这是指发挥“唯我独有”、“你无我有”的民俗旅游资源优势，充分体现本地区、本民族的特色，创造出独特性的民俗旅游项目。民俗文化要在全国、全世界占有位置，关键在于特色和优势，民族特色和优势也是民俗文化旅游的诱人之处。游客旅游动机之一就是探秘猎奇心理，他们所感兴趣的也是异质文化的不同点、特殊点。因此，湘西要根据自身实际，结合自身的人文和特色优势，开发出具有大湘西特色的民俗旅游产品。在整个大湘西旅游区，重点开发张家界市的土家族民俗旅游、湘西州的苗族民俗旅游、怀化的侗族民俗旅游。
2.深入挖掘民俗精髓，丰富旅游产品
湘西民族民俗资源丰富，对传统的餐饮、民居、工艺品和民俗节庆活动等进行挖掘可开发成单项的旅游产品，如凤凰古城将沱江边的吊脚楼改造成家庭旅馆，张家界把土家十大碗搬上游客的餐桌等。传统民俗又是包装大湘西旅游产品，提升其文化品位取之不竭的素材。要想丰富旅游文化产品，则必须从湘西民俗文化的溯源追起，再继续深挖其文化精髓，找准明确民俗文化的主题方向，从主题对准市场，明确细分市场。调查反映出的结果，有百分之六十以上的人对于具有民族特色的文化感兴趣。因此湘西旅游文化发展过程中，可以抓住自身民族民俗资源丰富的特点，大力开发具有民族民俗特点的旅游产品。
3.着力品牌创新
在品牌经济时代，只有树立品牌的新理念、运用创新的思维、创新的办法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的文化产业与旅游业品牌，才能在激烈的市场竞争中抢占市场的制高点。要以“神秘湘西”为依托，深入开展对民族文化的研究，挖掘内涵，如民族风情、民间习俗、文化活动、传统艺术、民间技艺、民族服饰，人文建筑、历史文化遗址等，加快与旅游业的融合与优势互补，精心打造精品景区和精品线路。在文化旅游产品的开发过程中，展现特色、突出特色。
4.加大宣传力度，促进产品销售
旅游区的旅游购物品要想被旅游者接受，除了拥有优质的产品和良好的旅游购物市场外，还要加大宣传力度。首先加强能代表湘西民俗文化特色的旅游购物品的宣传，如土家族、苗族的民俗文化表演；二是利用参加各种旅游节、国际旅游商品交易会、旅游黄金周假日宣传促销等活动，加大旅游宣传促销力度；三是在中央、省、市各种新闻媒体及互联网上对湘西的民俗文化旅游购物品做广泛宣传。同时，在省市报刊上推出张家界旅游购物品的众多故事，加大宣传力度。以岳阳楼为例，不难看出，岳阳楼在宋朝时，因滕子京重修岳阳楼，范仲淹作《岳阳楼记》而闻名天下，湘西文化中也不乏历史名人，可以此为契机和开发源头，例如可以借沈从文先生等名人扩大宣传力度。
5.民俗文化旅游产品的创新开发
针对国内旅游产品单一而雷同的现象，要有先人一步的创新思维开发出国内没有的旅游产品。可以根据现有的民俗文化加工，聘请创新性人才驻地考察、调研，然后进行开发。也可以模仿其他国家景区的先进经验。
6.加大资金投入，完善基础设施建设
针对旅游目的地的资金投入不足，导致基础设施建设的不完善，对于旅游资源的辅助作用减弱，从而直接影响到旅游目的地招徕游客的效果。例如新加坡等地，投入大量的资金，不断完善基础设施建设，以及城市环境建设，变身为花园城市，良好的城市环境也吸引着世界各国旅游者慕名而至，从而大大提高了新加坡旅游业创收。
7.加强和地区间各部门的联系和合作
旅游景区应当加强与当地各个部门之间的联系，加强与其他部门的合作，既方便自身的经营，同时可以扩大在地区间的知名度和美誉度。同时，地区政府及其他部门应当加强对于当地旅游业的监管问题。例如近些年在各大景区屡见不鲜的兜售低价门票的现象，这些小贩多为当地居民，通过旅行社拿到低价票，再以低于正规票价的价格卖给旅游者，直接影响了景区的经济收入，因此，旅游景区应当加强与政府部门的联系，对此现象应当予以制止和制裁，从而保证旅游景区的合法利益。
8.加强法制建设，完善旅游法规
在现今的旅游市场上，存在严重的法律法规缺失的现象，为了保证旅游业的正常发展，应当完善我国的法律法规。作为湘西的发展来说，应当从自身出发，制定适合本地区应用的规章制度，以保证湘西地区的旅游景区发展。近些年来，很多地区都出现了旅游景区价格违法现象。尤其以景区淡旺季明显的地区，在旅游旺季抬高价格，旅游淡季降低价格，还有一些地区频频上调门票价格等现象，均不利于我国旅游业的发展，尤其是国际化的今天，我国还在不断的发展对外经济，吸引外来旅游者入境旅游，因此规范我国旅游市场显的更为紧要。
9.加大旅游业中的科技投入，开发独特创新资源
在保持湘西文化原本的民族民俗的基础之上，还应当加大旅游资源中的科技投入，加入一些高新技术的旅游产品，[来自www.lW5U.com]增强旅游资源的多样性，扩大旅游客源。并且可以不受本地传统旅游文化的禁锢，开发一些独具匠心的旅游资源。例如，在我国北方的一个旅游城市——秦皇岛，因毛泽东的《北戴河，浪淘沙》而闻名全国，同时还吸引着去多入境旅游者，以俄罗斯旅游者为主体。针对这一现象，北戴河地区特别规划开发了一系列旅游资源，特别为来自俄罗斯的旅游者而开发。这不仅体现了我国对于入境旅游者的重视，还可以吸引更多的旅游者，为我国旅游业招徕客源，增加我国的外汇收入。
四、结束语
本论文认为在开发前对当地的旅游资源进行评价和研究是非常必要的，需要一定的技术和手段以及丰富的实践调查，但是本文的评价也不是最全面的，还有一些是未考虑到的，在以后的研究中还有待加强和提高。
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作者简介：邝桃林（1986-），男，湖南郴州人，硕士研究生，主要从事区域经济发展研究。