李 燕 紫琅职业技术学院
摘 要:怎样有的放矢地对新产品做好市场推广已经成为各个企业发展的首要问题。把产品的信息传递给目标受众，激发并强化他们的购买动机，并促使其做好购买决策，这个推广过程的一系列措施直接关系到新产品的成败。本文以洁美皮革湿巾（以下简称洁美）为例，从广告宣传、团购推广、样品派发、渠道网络推广等四个方面来阐述市场推广策略。
关键词:洁美 团购 推广
洁美是北京洁美湿巾有限公司与北京化工大学联合开发的，主要分为护理和上光两种。洁美皮革护理湿巾一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾；洁美皮革上光湿巾能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍，同时又深层滋养护理皮革。
和许多新产品一样，洁美鲜为人知，要为市场所接受，市场推广工作是必不可少的。把新产品的信息传递给目标受众，激发并强化他们的购买动机，并促使其做好购买决策，这个推广过程的一系列措施直接关系到新产品的成败。洁美皮革湿巾怎样做好市场推广呢？
一、广告宣传
经过实地调查，目前市场的皮革清洁产品很多，超过20个品牌。各个品牌的市场占有率各不相同。对于皮革湿巾，只有立洁和维依皮革湿巾等少数品牌。通过与竞争品比较，结合洁美自身特点，其广告宣传主题可以定为“高效与便利”。
主要的广告媒介以电视广告为主，报纸、网络及信件投递入户等为辅。
1.电视广告文案
《地铁篇》
早高峰，在地铁上挤得东倒西歪的一位上班族，鞋子被大家踩了一次又一次。到站了，快步下车，看着自己新买的品牌皮鞋，很无奈，想着这样怎么去上班呢？旁边另一位上班族，及时递过去一包便捷装的洁美皮革湿巾。擦拭后，皮鞋立即恢复了光彩。画外音：有了洁美，一切都是这么简单！
《家庭篇》
周末过后，忙乱的周一早晨，三口之家。丈夫和儿子正在为上班和上学准备，儿子找不到袜子，丈夫找不到领带，女主人忙得团团转。终于大家都要出门了，丈夫发现自己的皮鞋灰蒙蒙的，儿子发现自己的运动鞋也很脏，而女主人发现自己的皮包不知道蹭上了什么脏东西。而时间已经快来不及了，大家都很着急，这时候忽然女主人想起来什么，赶紧跑到客厅，拿出了家庭装的洁美皮革湿巾。一人发了一片，大家很快都搞定了，及时出门。画外音：有了洁美，生活会更美好。
2.相关报纸广告
拟采用悬疑广告的模式，推出“洁美”皮革湿巾。
(1)《30年代用皮鞋油擦鞋，我们今天用什么？》
(2)《00年代用皮革去污剂清洁皮革，我们今天用什么？》
(3)《“洁美”给生活带来了什么惊喜》——方便、快捷、携带方便等功能的介绍。
(4)《皮革去污剂和鞋油双双失业》——提出问题，引起关注，推出洁美的革命性功能。
(5)《一样的去污，不一样的力度》。
前两个广告为悬念，用来吸引消费者的强烈关注，第三个广告点题，承上启下，后三款广告为功能强化，全面、细致而有重点，有特色地介绍洁美的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一种功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将洁美的功能综合推出，有分有合的投放策略可以强化消费者对于洁美的充分认知和全面了解，有力配合广告，形成全方位的广告攻势。
3.网络广告
网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告有得天独厚的优势。洁美可以在网站上投放的形式是：洁美可以在生活服务类网站上采取弹出广告，当消费者搜索到相关内容时，页面载入完成后弹出，或者当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出带有悬念性的广告，“30年代用皮鞋油擦鞋，我们今天用什么？”“00年代用皮革去污剂清洁皮革，我们今天用什么”？。点开链接后，就是洁美的官方网站。
二、团购推广
随着网路和电子商务的普及，团购网在网络购物的过程中成为众多消费者越来越青睐的交易平台。像洁美这样的便利品，通过网购这样的平台是一种非常有效率的推广手段。
根据第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告显示，国内团购网站流量排行以美团网、拉手网、糯米网分别居于第一、二、三位。美团网，2010年3月4日成立，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。该网站定位于“本地精品生活指南”。拉手网，2010年3月18日成立，中国内地最大的团购网站之一，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元。糯米网，2004年12月26日注册成功，并在2010年6月9日启用，2010年6月23日正式上线，在团购网站中相对高端的定位，一团集团旗下人人网、猫扑网的强势媒体资源，合作商家在糯米网上的信息，将有效地传递给高品质的目标客户群体。
选择这三家网站作为团购合作伙伴，首先在官方网站注册，填写商户资料，等待网站审核，审核通过后由工作人员联系并洽谈费用问题。可以设计团购信息如下：
本次团购的商品为“洁美”皮革湿巾一片！ 80片起售，全国包邮（除港、澳、台、新疆、青海、内蒙古、海南、甘肃、宁夏、西藏地区）！买80片送5片，买120片送10片。以此类推，多买多送！
[商品详情]“洁美”皮革湿巾
[品牌]：洁美
[产品材质]：高档棉质水刺无纺布，纯净水，高级亮光蜡，皮质精华素
[产品尺寸]：15*20cm
[产品日期及保质期]：2012年11月及以后，保质期2年
[产品适用范围]：皮鞋、皮革专用（自然色）
[产品包括]：皮鞋清洁布*1片
[商品特点]：
1.温和配方，不伤肌肤
2.有助于去污、增亮、防霉、防尘、养护五效合一，一次完成
3.快速方便清洁，一擦即亮
4.长期使用，有助于软化皮质、增强美观
通过团购网站，洁美能在短时间内提高知名度，许多消费者的求廉动机会促使做出购买决策。在购买使用后，认识到产品的优点，很有可能重复购买，最终成为洁美皮革湿巾的忠诚用户[来自www.lW5u.Com]。
三、样品派发
[来自www.lW5u.CoM]鉴于洁美是家庭日用品，促销的对象是普通的市民大众。面对直接消费群体的社区派送能够发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，使消费者对产品的特殊功能形成深刻认识，以此促进消费者对“洁美”产品的指明购买和长期购买。
1.“小包装、试用装的社区派送”活动实施方案
选择层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等宿舍区或者附近的居民区，或者单身公寓与出租屋集中的地区，派送小包装或者试用装。在当地招聘派发人员，定量、定地区分配任务。印制和发放宣传单及消费者意见反馈表，上门收取消费者意见反馈表，交销售代理处。销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见提交给总公司。派送活动要确定重点区域，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。
2.“自填数字，幸运抽奖”活动实施方案
在“洁美”销售的主要超市开展本次活动。活动设定每销售400袋“洁美”皮革湿巾，形成一个开奖组。消费者在购买“洁美”皮革湿巾的同时，获得一张没有号码的奖券，消费者在奖券的空白处填写0-399之间的任意一个数字。待400袋“洁美”皮革湿巾销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获得50元。
3.“我帮妈妈做家务”活动实施方案
在妇女节，还有五一节，联系当地幼儿园，赞助洁美皮革湿巾，举办“我帮妈妈做家务”的活动。要求幼儿园小朋友回家帮助妈妈做家务，主要是清洁全家的皮鞋，然后用DV录下来，带到学校交给老师。如果用传统的方法清洁皮鞋的话要鞋油，小朋友会弄得满手都脏兮兮的，然后全身也弄得都是鞋油。用洁美的话，无色，既能完成幼儿园的任务，也能帮妈妈做家务，家长比较放心。
四、渠道网络推广
随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的时间、在最好的地点、以最便利的方式、话费较低的代价交换自己所需的产品、服务或体验。根据产品和企业开发策略，对皮革湿巾市场进行细分，洁美的目标市场是中高收入者。通过对市场的调研与分析，我们发现目标消费者主要集中在城镇，主要通过中间商来完成销售。洁美针对中间商的推广工具主要有下面几个方面：
1.折扣政策
洁美可以采取现金折扣、数量折扣、销售折扣补贴、协作力度合作等方式激励中间商。
2.销售竞赛
洁美可以采用现金、实物或旅游等形式来刺激零售商增加进货量，加快产品到达消费者手中的速度，同时也可对洁美的业务人员产生激励。
3.订货会
洁美可以自行举办或者行业联合举办，以发函或广告的形式，邀请那些用量大的直接用户或者销量大的商家，向他们发布信息，介绍产品，与他们联络感情、建立联系，并通过洽谈来达到争取订单，推广产品的目的。
4.广告合作
洁美可以通过合作或者协作的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，建立管理制度。
五、结束语
消费者购买决策的因素包括个人和环境等各个方面的因素，所以新产品在向全国市场的导入与推进中，不可以四处出击，要根据消费者的需求和特点，有目标地进行市场推广，这样才能促进消费者购买决策的实现，帮助企业更快地切入市场。