■郭 艳 怀化学院
摘 要:本文运用战略大师迈克尔·波特完善的五力模型，对“十二五”期间湖南旅游业五种竞争力量的强度及内在原因进行了分析，得出影响行业获利能力的最重要的竞争力量，就各种力量充分发挥对旅游产业的促进作用提出了建议，以期为湖南从旅游产业大省发展成为产业强省的战略选择和策略制定提供指导。
关键词:五力模型 湖南旅游业 竞争环境分析
“十一五”期间，湖南省旅游业发展成为产业格局中的第七个千亿产业，旅游总收入2010、2011和2012三年全国排名分别为第十、第十一和第九，占GDP的9.5%，每年增幅20%以上，旅游增加值占GDP的6%左右。要实现湖南省的“十二五”规划中提出的旅游总收入相当于全省GDP总量的14.4%，实现旅游强省的目标，有必要正确评估此期间该行业的竞争环境。
一、发展的波特“五力模型”
哈佛大学经济学教授迈克尔·波特在上个世纪80年代提出了“五种竞争力模型”。并于2008年在“The Five CompetitiveForces That Shape Strategy”中更新和扩充了五力理论，明确提出了行业分析典型步骤：首先对相关行业的产品和竞争地理范围进行界定；然后分析五种竞争力量即：竞争对手之间的对抗、新进入者的威胁、供应商的议价能力、买方议价能力和替代产品或服务的威胁；再评估每种竞争力量的基本动因。然后确定整体行业结构，并检验分析结构的一致性。最后分析每种力量的近期和未来可能的积极与消极的变化。本文将以湖南旅游业五种竞争力量为核心，综合运用行业分析步骤对湖南旅游产业“十二五”期间（2011-2015）竞争环境进行分析，就各种力量充分发挥对旅游产业的促进作用提出了建议，为湖南旅游业的战略选择与竞争策略的制定提供指导。
二、基于五力模型的湖南旅游业竞争环境分析
1.旅游业界定
旅游产业是一个综合性的大产业，根据湖南作为旅游业大省的现状和省委省政府在十二五规划中提出的实施旅游精品战略的全面提质规划，本文将主要分析狭义的旅游业，即旅游核心行业，包括：旅行社业、饭店业、旅游交通业和旅游景观业竞争环境。湖南旅游业竞争的地理范围为国内旅游市场和国际旅游市场。
2.湖南旅游业五种竞争力分析供货商的议价能力
旅游产业的供货商为除了其自然景观实物以外的提供“吃、住、行、游、购、娱”的供应商，主要包括旅行社、饭店、旅游景区的开发与管理者、旅游交通服务提供者、商店和相关娱乐项目的提供者。依据模型，供方议价能力的取决于[来自wwW.lW5u.coM]供方的发展规模、成本转换大小、提供的产品和服务是否具有差异化以及是否有替代品等因素。（见下表）
在供应商中，旅行社、饭店和旅游交通业是旅游产业的三大支柱，其中旅行社是旅游活动的组织者，在旅游产业链中起着重要作用。2012年湖南共接待了3.03亿国内游客，通过旅行社接待6725230人次，只占约游客总数的0.2%，旅行社所属导游数的绝对值和相对值在旅游总收入排名前十的省市中都最低，这说明湖南旅行社发展规模滞后于旅游产业的发展需求，卖方市场（旅行社）没有形成足够的集中度来主宰买方市场（游客），违规导游主要是非旅行社属导游，降低了游客对湖南旅游服务的满意度，进一步降低了旅行社对游客的议价能力。此外，旅行社投入成本要低于饭店业和旅游交通业，在产业链中的议价能力比较低。湖南旅游交通、饭店业和其他供应商的议价能力除了受模型中的要素影响外，还具有地区差异。以饭店业为例，截至2012年12月底，湖南共有550家星级饭店，5星级酒店共有19家，主要分布在长沙和张家界，2012年四个季度中，长沙饭店的平均出租率都居全国主要旅游城市的首位，出租收入居前十，房价的变化不大，因为长沙不仅是旅游城市，还是湖南省的省会，饭店业的收入单依赖旅游业，因此长沙饭店业具有较高的议价能力。但是张家界作为旅游城市，饭店的出租率、房价随着旅游季节变化而变化。旅游旺季，饭店业具有很高的议价能力，旅游淡季，饭店业的议价能力变低。
为更好的发挥供应商对促进湖南旅游产业发展的作用，首先要进一步规范导游服务市场，适当提高旅行社所属和导游服务机构所属导游和非旅行社所属导游的比率，并提高旅行社在产业链中的议价能力来提高旅行社的利润，以促进旅行社的良性发展。另外，湖南各主要旅游区和旅游城市要根据旅游产业对GDP的贡献率和旅游产业发展潜力，以市场为主导，政府宏观调控旅游产业各供应商的发展规模和议价能力，使供应商的协同发展对旅游产业起积极的促进作用。再次，供应商通过差异化服务，引导游客愿意为软件升级买单。如旅行社可以根据游客不同的职业、学历、兴趣爱好等标准，招募自助游团队，让游客在旅游中扩大自己的社交圈。
3.购买者的议价能力
旅游业的终极购买者是旅游者，影响旅游者议价能力的要素主要是：买方总数和规模、行业产品是否具有差异化，买方的转换成本，买方是否能进行后向整合。无论是国内游客还是入境游客，通过旅行社或其他机构组团旅游的游客议价能力要高于散客，国内旅游者总数和规模远远高于入境游客，所以国内旅游者的议价能力要高于国际游客。虽然到湖南旅游的游客约98%都是非旅行社组团，游客的总体议价水平暂时不高，但是随着行业内竞争加剧，也有可能出现买方的后向整合，从而导致买方议价能力的提升。要降低购买者议价能力，首先以景区开发者和管理者为代表的各供应商要基于旅游资源的自身优势和特点，根据旅游者的消费需求，提供差异化服务，如张家界作为世界自然遗产和世界地质公园，有着优质的生态环境，迎合旅游者对健康、绿色环保产品的需求，可以开发具有中国地理标志的原生态健康旅游产品，而不把旅游收入来源锁定在门票收入上。其次，各旅游区结合自身区位特点，完善散客自驾游的设施尤其是提高旅游交通的承压能力，设立自驾游停车区和通行道，通过电台发布自驾游线路的交通状况，在沿线设立方便的完全事故应急服务站等。
4.新进入者的威胁
根据模型旅游行业进入壁垒主要有资本需求、资源壁垒、分销渠道和限制性政府政策。旅游业在景区开发、维护和管理、星级饭店的修建和运营，旅游交通设施修建和完善以及市场开拓等方面都需要投入大量的资金，投资回收期长，有一定的风险。旅游产业作为湖南十二五规划中的重点扶持的支柱产业，旅游业的规划和开发都是以政府为主导，民间资本进入难度大。而且该行业要依托自然或人文景观资源，目前湖南省的旅游开发已经成型，早期开发者已经占领了优势资源，新进入者风险进一步增高，因此进入威胁低。
5.替代品威胁
旅游业替代品是指旅游产业链各供应商所提供的产品或服务的替代品。目前各种新型的旅游方式已经代替了旅行社所提供的传统组团旅游，如各地旅游网站推出的自助游和自驾游，有婚恋网站或婚介所为大龄剩男剩女推出的相亲游，各种民间社团组织的野营、徒步、飞行、水上、登山、攀岩、探险等旅游和运动休闲的结合等。随着新型旅游方式的出现，湖南星级饭店除了社会旅馆和新兴农家乐家庭宾馆、换房旅游和宿营等替代品，而传统的旅游大巴等交通工具也有了私人汽车、租赁小型汽车、自行车或步行等替代品。计划到“十二五”末发展成为湖南农业新型产业的农家乐和休闲农庄、成熟的休闲娱乐业都逐渐成为景区观光旅游的替代品。综上所述，新型旅游方式的出现体现了当今旅游者对个性化、多样化的需求，各旅游区的供应商要根据旅游信息部门的数据把握旅游者需求的变化，开发和调整所提供的旅游服务和产品，突出产品服务特色、提升功能结构，打造知名品牌。
6.现有竞争对手之间对抗
随着湖南体制机制与国际接轨的程度进一步提高，湖南旅游业的竞争对手也随之从国内市场扩展到国际市场。行业内现有竞争者的竞争是湖南旅游产业现阶段面临的最大挑战。旅游业作为世界的朝阳产业，受到各国政府的高度重视，2012年全球入境旅游首次突破10亿人次，从其中欧洲市场占据最大的市场份额为51%，亚太地区排名第二，占23%。2012年1-11月中国接待入境游人次同比增长9.43%，但是湖南接待入境游人次同比下降0.95%，接待天数同比下降了11.72%。这说明湖南国际市场竞争对手数量众多，规模大，实力强大。湖南的国际市场竞争力明显落后与其他省市区，但是随着湖南与世界合作领域的进一步扩大和湖南在世界的知名度的进一步提高，湖南旅游业的国际市场潜力将进一步显现。
在“十二五”期间，国际旅游市场将是湖南旅游业新的制高点。对此提出以下建议：首先要充分利用国家颁布的系列优惠政策，出台配套的适合本省旅游业国际化发展的政策措施，并利用国家提供的一系列平台，有针对性分阶段分步骤的巩固与开拓国际市场（尤其是中国入境旅游业的18个主要客源市场）如利用2013年中俄旅游年，把俄罗斯及周边旅游需求较大的国家和地区作为该年度湖南旅游业国际化的重点地区。在市场细分的基础上，选定目标市场并由省政府牵头与目标市场政府达成合作协议，如互相输送客源等系列优惠合作政策，接下来省旅游局和各地方旅游局协调，根据目标市场旅游消费者的需求、文化心理和习惯等因素设计调整旅游产品和旅游路线，并设计相应的营销组合。另外，政府要激励旅游产业链的各供应商提高国际旅游服务的能力和质量，提高旅游服务的软实力。
从国内市场上来看，目前已有30个省市区将旅游业定位为支柱产业，说明湖南旅游业国内竞争对手规模大，而且国家的鼓励政策会使竞争者高度致力于旅游业的发展，并渴望成为领先者，从而使对抗升级，进而损害获利能力。因此，湖南旅游业要进一步巩固国内市场，首先要通过比较，定位自身旅游资源的独特性，并深度挖掘与开发，对已经开发的同质性旅游产品，领用科技或其他手段创造出差异性，避免恶性竞争。其二，根据景区的差异性、同质性、地理区位和目标市场消费者需求与偏好等要素，对旅游线路进行整合，从而实现规模效益。
以上分析表明游业的五种竞争力量中影响力最大的是行业内的竞争对手，在近五年内，湖南旅游业[来自www.Lw5U.com]的发展战略应是以进一步巩固国内市场为基础，有计划有步骤的开拓国际旅游市场，从而成功实现从旅游大省向旅游强省的跨越。
参考文献：
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[7]湖南省政府.湖南国民经济和社会发展十二五规划纲要[R].新华网.
作者简介：郭艳，女，汉族，（1980.3-），讲师，怀化学院经济学系，研究方向：营销管理。