胡雪 渤海大学管理学院
摘要：随着科学技术的迅猛发展和人们生活质量的提高，计算机和网络技术等日益成熟，电子商务已经登上了商业活动的舞台。探索解决我国电子商务中诚信问题具有现实的意义。文章旨在分析电子商务诚信缺失的原因与表现，并就此提出一些应对策略，以营造良好的电子商务服务环境。
关键词：电子商务 诚信 互联网
一、前言
我国电子商务的基础环境一直在努力的改善，诚信问题已经成为了电子商务所面临的首要问题。电子商务的发展对[来自wWw.lW5u.Com]国家的发展有着重要的影响，所以如果想让电子商务持续快速的发展，就必须要加快对诚信问题的解决与建设。
二、目前我国电子商务中的诚信问题原因探析
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。不难看出来在互联网这个虚拟的网络世界里要进行有效的商务活动,诚信的意义尤为重要。因此，要解决的首要问题就是诚信营销的问题,分析我国网络营销的现状，我们不难看出主要存在的问题有以下几点：
1.我国诚信方面的基础太薄弱，社会诚信体制建立不完全。我国长期的“重商主义”，使很多传统的社会诚信道德伦理已经缺失很久了。消费者与商家、人与人之间的防范远远超出信任，这是电子商务发展的遇到的潜在障碍。交易中假冒伪劣商品肆意横行，虚假广告泛滥，不遵守合同违约的屡屡出现，经营人缺少诚信道德，信用卡诈骗等诚信问题每天都会见到，这些已经快要成为了普遍现象。因此电子商务作为虚拟世界中不见面的交易模式，就更难得到消费者的认可了，“无商不奸”的观念也早已在人们的思想中根深蒂固。
2.受到网络的自由性与开放性的制约。互联网之所以能够飞速发展，往往是因为它的开放性与自由性,但由此产生的弊端也渐渐的冒出了头角,其中存在的安全问题也容易为一些心术不正的人所利用,再加上目前社会上正缺乏完善的法律体系和有效的制约机制来对互联网上的商务活动进行规定与制约,消费者自然就会担心自己的合法权益得不到应有的保证。想要让消费者相信网络，就需要电子商务人员营造出安全可靠、切实可行的电子商务环境。
3.社会信用体制仍然没有健全，使电子商务在运营方面出现困难。我国至今还未建立起健全的诚信管理体系，缺乏有效的对失信、违规行为监督惩罚机制。而电子商务贸易内的信用评级还完全属于行业和个人行为，还没有得到政府的支持和认可，因此评级中介机构、评级依据也都没有得到法律的认同，从而评级也就没有了法律效力。我国电子商务信用信息之所以存在分割问题，主要由以下两方面的造成的，一方面是我国以前的信用体系建设本身就是行业性质的，各个部门都有自己的信息库，这些信息库没有相互联网，也就无法真正实现信息共享；另一方面在电子商务贸易中，即使各行业的信息库进行互联，但是由于商业机密的保密性，也会使贸易双方无法从中获得真正有利的信息。信用系统得不健全已经严重影响了电子商务的持续快速发展。
4.无法保证客户的知情权。电子商务与传统的商务活动相比，虽然具有快捷、高效的优点，但也有它的不足之处，那就是交易双方不能面对面地进行商讨和沟通，消费者对于自己想要购买的商品也只能是感性认识和凭借图片与评论等来凭空想象。因此对购买商品的质量也就不能肯定与相信，只有当商品到达消费者手中的时候，他们才能知道商品的质量及各方面性质是否符合自己的理想条件。有些商家在收到消费者的汇款后，便消失的无影无踪，或者用假冒产品来代替真品来欺骗消费者。所谓“吃一堑长一智”，消费者有过被骗的经历后，一定就会对电子商务交易的可信性产生怀疑甚至不再相信网络交易，这严重制约了电子商务的发展。
5.电子商务的信息对于交易双方具有不对称性。信息的不对称性是指交易双方对所交易的对象拥有的信息是不同的,即其中一方知道的信息是另一方并不知道的。对于看网络世界中的的电子商务,交易双方只能通过网页交流,并不能面对面直接沟通与讨论交易问题,因此交易双方没有办法确认对方的信用状况,只能凭借自己的经验感知和思维判断进行交易,在相互探索和尝试中进行交流,却没有信用可言,这严重阻碍着电子商务的发展。
6.市场进从业人员的资质低，法律虚位。目前我国开办电子商务企业的审批非常容易，只需要在工商部门登记注册就可以开张营业了；资产投入的少、资产专用性也很低，即对流动资金的要求不高，对从业人员的资质要求也低。这种低进入壁垒，加之网络的开放性和虚拟性以及商业信用体系的缺位，为电子商务的诚信缺乏问题深深的埋下了伏笔。我国的电子商务法律法规非常不完备，缺少明确的法律法规对电子商务进行规范与制约，已有的法律法规也需要尽快进行完善。
三、电子商务诚信缺失的表现
1.商家和客户隐私得不到保护。商家和消费者的个体信息在得到本人同意时不得任意公开,否则就是对隐私权的侵犯。由于网络的公开性,而且很多商业性网站并不注重对客户信息的保密,有时甚至将客户信息资料作为商品在进行销售。因此商业秘密和隐私将不可避免的受到侵犯,且几乎无法利用有效的法律手段获得救济。
2.网络中的诈骗行为。有的网站运用用假冒的公司名称、地址等欺骗和误导顾客,而网站本身没有工商行政管理部门登记注册和通信管理部门核发的经营许可,却在自己的网站上提供假冒的商品和网站的信息,用较低的价格诱导顾客,等到顾客往指定的银行账户汇入款之后就无法取得联系了。
3.网络中商务信息具有不真实性。有的网站将劣质的商品描述的天花乱坠,神奇之极,从而达到误导顾客的目的;而顾客买了这些商品后总是在费力气的申请退款与投诉,而这时候，网站就会说什么都不肯承认错误、承担责任,让顾客从此对网购失去了信息和兴趣。
4.各种原因造成的发货延迟。有的厂商会答应顾客在收到汇款之后在一定时间内一定会把货物送到，但是顾客在商家承诺的期限内往往不能收到订购的商品，有的甚至会过了很长时间才能收到商品，这时候又无法与商家取得联系，使顾客感到十分气愤。尤其是对时间性很强的商品,过了承诺的期限之后就会导致使用效果严重受损。
5.对于售后服务无保证。有些网站答应消费者在购物之后的某段时间内将货物送上门,却经常不能在按照承诺将货物及时送到,这已经影响了消费者的信心;在这基础上有的网站还不对网上销售的商品承担售后服务,有的甚至推卸责任,强硬的把责任推给顾客等等。
四、电子商务诚信缺失对策分析
以上种种非诚信行为已出现在人们眼前，因此建立起良好的信用体系和信用制度也就迫在眉睫。电子商务是一项巨大工程，不可能一时之间就能完成的。为了促进我国电子商务健康、快速的发展，结合我国国情总结出以下的解决对策：
1.构建良好的社会大环境是电子商务发展所必备的基础条件。电子商务诚信缺失问题是整个社会诚信缺失问题的一部分，这一系列的诚信缺失问题决定着电子商务的发展与存在，因为电子商务是一种虚拟性和间接性共存的特殊交易形态，又为社会诚信缺失创造了条件。因此电子商务诚信的构建，已经不再只是电子商务领域应该高度重视和努力解决的问题，它已经蔓延到了整个社会层层面。只有构建诚信的的社会电子商务大环境，才能更好更快地从根本上让电子商务诚信缺失问题从此烟消云散。
2.尽快完善电子商务方面的法律条例，利用法律手段来规范电子商务行为。虽然我国许多法律、行政法规已经对违反诚信的行为以及其应承担的法律后果进行了明确规定，近些年来又颁布了《电子签名法》、《商用密码管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、行政法规及部门规章，但是电子商务诚信方面的法律仍然不是很完善，需要尽快对其进行完善和改进。完善的法律法规是电子商务持续发展的必备条件。许多电子商务发达的国家(如美国和欧洲等)都已经具备了完善的法律法规来规范电子商务的诚信行为，结合发达国家的经验来看，电子商务并不是简简单单、一蹴而就的商业工程，所以需要结合我国的具体国情慎重考虑如何加快电子商务立法的脚步，经过分析，我国需要从以下两个方面入手：一是针对电子商务虚拟性和间接性交易形态的特点带来的问题，将重点放在网络服务提供者的诚信问题、电子商务经营者的诚信问题以及网上商品购买者的权利义务、法律责任等方面，构建有效的、具体的电子商务法律法规，使电子商务行为得到强有力的规范；二是借鉴西方发达国家电子商务的立法模式与管理经验，结合我国的实际国情来有效的改善电子商务发展路径。
3.建立具有对电子商务使用者的信用有评价功能的评估体系。具有对电子商务使用者的信用有评价功能的评估体系必须要具备给于使用者正确的评价、评估的能力。而要达到这个目标，就需要开发出科学的、有效的评价程序以及标准，并不断加以完善，以信用信息数据库中交易记录和信用记录为标准，将建立起来的评估系统灵活熟练地运用到电子商务中。要求其不但能在交易之前对使用者信用情况做出合理的评估，而且交易过程中还必须做到全程监控，在交易结束后及时对使用者所在的企业和个人信用状况进行记录和反馈。这样就能避免电子商务交易全过程中出现的诚信问题。
4.加强电子商务行业自律，促进电子商务健康发展。通过归纳总结，电子商务行业自律工作的开展可从以下四方面入手：一是赏罚分明。通过电子商务行业自律部门对电子商务经营者中表现好的进行表扬，对于表现不好的进行惩处，提高电子商务经营着的自觉性，是他们能够树立诚信意识，诚信经营，从而形成诚信第一的行为观念，促进电子商务健康有序的发展。
二是制定电子商务行业自律规章制度，大力宣传诚信经营，树立良好的典范。电子商务行业应当以“阿里巴巴”网站的诚信指数和诚信通，“搜易得”等网站的先行赔付基金，“易趣”网的买家卖家互评机制等一系列加强诚信的措施为典范，大力进行宣传，使诚信在每个人的心中生根发芽。三是对客户进行跟踪调查，通过结果对自己进行自我评价。即倾听客户对商品及服务的评价和意见，实时地对自己经营的工作进行评价，保留优点，改进缺点，从而减少工作中存在的不足之处，提高诚信服务的质量。四是定期举办诚信法制方面的讲座。聘请专业人员或教授定期进行诚信讲座，让电子商务经营者对电子商务诚信法律有一定得了解，从而提高整个社会其诚信法律意识与素质。
5.加强网络技术的开发和应用也迫在眉睫。在信用体系中信息安全技术是不可或缺的重要组成部分。随着B2B、B2C和C2C等电子商务模式的出现与发展，网络信用的安全问题已经成为阻碍电子商务发展步伐的绊脚石，而建立完善的信用体系必须不断加强网络安全认证技术的开发和应用，如数据挖掘技术的开发、信息安全技术的开发、信用系统数据平台建设、建立基于统一格式和智能化的数据仓库系统，以及制订政府信用相关数据和信息的采集、交换和存储标准、CA认证等服务体系。解决了网络中的信用问题，进而才能解决诚信问题。
五、结束语
展望未来，随着科学技术与网络经济的飞速发展、网络开放度的提高以及信息产品制造业发展的加快，我国已经有[来自WwW.lw5u.com]越来越多的人参与到电子商务活动中。虽然我国得电子商务起步比较晚，现在的发展状况也还很不理想，但是电子商务市场发展潜力是无穷无尽的。诚信问题的解决和建设更是在我国电子商务能否持续、飞速的发展中起到了至关重要的作用，没有诚信的电子环境会严重影响电子商务前进的步伐。所以电子商务诚信环境的构建的重任就落到了我们社会中的每一个人身上，完善电子商务诚信的建设并不是一时之间就能完成的，也一个人的力量就能完成的，只有每一个电子商务主体都认识到诚信的重要性、紧迫性，团结一心，共同努力，才能使电子商务诚信体系尽快得到完善，只有每个人都从我做起，我国电子商务的前景才会更明朗灿烂。这样才可以对电子商务的快速发展产生巨大的推动力。从而使我国的电子商务走上具有中国特色的电子商务道路，使我国早日成为一个科技与网络技术高度发达的诚信国家。
参考文献：
[1]叶依如，叶晰浅.析电子商务诚信体系的构建与实现[J].商场现代化，2007.
[2]戚兆川，杜茂宝.论电子商务诚信体系的建设[J].保定师范专科学校学报，2006.?
[3]刘珍.传统企业发展电子商务的风险分析及对策研究[M].优秀硕博论文,2005(6).
作者简介:胡雪,辽宁省渤海大学管理学院营销管理系电子商务专业