戴瑞芳
伴着基础教育改革的深入，学校品牌建设逐渐成为学术研究的前沿课题之一。由于学校品牌的形成受制于社会大背景、社区小环境等外在因素，以及校长的个性品质、教师的职业素养和学校的设施条件等内在因素，所以，若从不同的基点着眼加以审视，就可以寻求多种不同的品牌建设路径。然而事实上，品牌建设的动因在于维护生存、促进发展进而追求卓越。因此，我们认为，学校生命力的强化、竞争力的求取和影响力的打造理当成为学校品牌建设的倾心关注之点。
学校生命力的强化：基于办学现实的反思
生存是发展的前提，学校品牌建设首先必须解决生存问题。生存的可能性取决于学校有没有顽强的生命力，那么这种生命力缘何而来？客观地分析，它来自于理论和现实的互动。所以学校要在教育科学和学校管理理论的指导下，顺应教育变革的潮流，立足于现实的办学条件，通过提高生存能力来实现品牌的塑造。由于生命力的强弱是在同病变的抗争中表现出来的，为此，在制订和实施学校品牌战略时应着力纠正办学弊端，贯彻正确的教育思想，坚持科学的行动准则。
坚持务本，淡化经济收益。时下，教育事业日近繁荣，然而部分学校受经济利益的驱动，无视自身的办学条件和教育行业的游戏规则，不顾班额的严重超员和效能的滑坡，强拉生源，盲目招生，违背了素质教育所倡导的面向全体学生的宗旨。个别学校甚至出现“一年爆满，二年减半，三年关门”的现象，结果不要说品牌，学校的生命也被断送了。事实上，办学不可能不考虑经济收益问题，但是必须明确的是，在育人与收益的关系上，育人为本，收益为末。一般地说，育人水平提升了，经济收益自然提高。舍本逐末是短视行为。学校品牌建设应当遵循教育规律，并为达成学校教育目标服务，绝不能只图赚钱赢利，忽视学校的教育品性。
加强历练，杜绝表面浮华。历炼是成长的动因，浮华是成熟的假象。近些年来，有些学校在进行自我改造时，有意把学校弄得像殿堂一样充满“珠光宝气”，所谓“校园向公园看齐、操场向娱乐场看齐、校长室向老板室看齐”。这种由硬件所“撑”起来的形象效应不过是表面的“花架子”而已。其实“学校何以办成名校，不在于楼高，不在于地大，而在于具有先进的办学理念。应当是科学精神与人文素养的统一，全面发展与个性特长的统一，国际化与民族性的统一，现代与传统的统一。”由此看来，真正的学校品牌不是随便可以“装修”和“复制”的，而是有一流理念、一流师资、一流“产品”的立体形象。学校外在的气质和内隐的精神都应比一般学校更具感召力，如此，浸润其中的学生将来才更能做出非凡的业绩。
立足长远，谨防虎头蛇尾。目前社会转型期所存在的浮躁心态和急功近利倾向业已感染了学校。譬如，有的学校今天强调艺术特色，明天强调英语特色，后天又强调体育特色；今天实施愉快教育，明天推行磨难教育，后天又开展生成教育，朝秦暮楚，浅尝辄止。其实，学校品牌的树立，并非一朝一夕之功，而是一项长期、复杂的系统工程，需要经过艰苦不懈的努力。在办学中，重要的并不是谋求立竿见影，而是以持续的追求换取长远的和整体的利益。急功近利、虎头蛇尾的做法只能把学校的工作推向无序与混乱，根本不可能创造出优秀的学校品牌，更难以经得起时间的考验。
力求开放，切忌自我封闭。创业难，守业更难。良好学校品牌的树立，既要靠良好的传统积淀和充盈的办学条件来维持，也要靠饱满的创新热情和持续不断的改革行动来获得。为此，学校必须辩证地理解“好酒不怕巷子深”的旧有理念，以开放的心态看发展，集思广益，吐故纳新。尤其要通过积极参与社会各项公益活动，充分利用各种媒体手段，宣传自身优势，拓展影响范围，扩大知名程度，增强学校的生长潜质和适应能力。■
学校竞争力的求取：缘于学校内涵的感悟
不同历史时期和社会背景下，学校品牌建设的侧重点是不同的。但发展学校内涵，始终是学校品牌建设的最主要、最核心的内容。新的历史条件下，发展学校内涵，应着重关注以下几点：
学校精神的培育。学校精神是一所学校在长期的教育实践中所创造和积淀下来的并为其师生员工所认同和遵循的文化传统、价值观念和行为习惯等方面的一种整合和结晶，它是学校文化的内核和灵魂。学校精神是学校整体精神面貌的体现，是学校生存和发展的原动力，也是学校内涵的丰富性与成熟度的写照。培育学校精神，首先要求校长在一定的哲学修养下，选择既符合国家的路线、方针与政策，又要符合学校基本状况及大多数成员需要和动机的价值取向。其次，校长要善于确立正确的舆论导向，宣传学校的目标追求与行为准则，履行诚信正义，抵制歪风邪气。第三，校长要与教师一道躬身实践，使抽象的学校精神外化为具体、生动的品牌实体，不仅把自己而且把教师和学生发展成品牌模板，对社会产生辐射效应。实践证明，许多学校正是因为非常关注学校精神的培育，才取得了显著的成就，赢得了良好的声誉。南开中学经过多年的历史积淀，造就了“允公允能，日新月异”的学校精神，不但对建树学校品牌产生了巨大的推动力，也由此培养了一代又一代的名教师、名学生。四川石室中学，学风卓荦，人才辈出，也恰是“爱国、开创、刻苦、严格”的学校精神熏陶感染、潜移默化的结果。
学习氛围的构筑。学生是否善学、乐学以及效果如何，取决于学校的学习氛围，这一点无庸置疑。为此，应重视构筑良好的学习氛围。（1）形成良好的教风。教风愈好，学风愈浓。校长要尊重、支持并依靠教师，树立以师为本的理念，展现教师的主人翁精神；要使教师恪守忠诚，以教为乐，与学生平等交往，赋予教学相长以时代内涵和最佳成效。要为教师创造一个相对宽松的环境，借助多种形式的培训和激励机制，使教师充满激情、创造成才，彻底消除“平平稳稳占位子，忙忙碌碌装样子，迷迷糊糊过日子”的现象。（2）培养浓郁的学风。学风是学习的常态表征，是办学质量的关键所在。校长和教师要指导学生拥有明确的学习意向，帮助学生理解教育要面向未来的实质，激发学生的民族自信心与社会责任感；要引发学习动机，提升学生愉悦的学习情绪，处理好“镂刻在黑板上的世界”同“激荡在玻璃窗外的生活”的关系。要着意锻炼学生的意志品质，养成良好的学习习惯，倡行科学的学习方法；要注意传授学习心理理论，重视自学能力的培养，使学生能品尝自学成果，体验成功欢乐。（3）设置适宜的场景。场景即“环境压力”，它促使学习者努力适应并达到契合。学校的场景首先是校容。校容是围绕学习生活来布置的，每一面墙壁，每一丛花草，都应该细致而有品位，让人感受到一股神圣、魅力与诗意。再就是彰显书的价值。一所学校可以抛开一切，但绝不能没有图书。为拉近学生与书本的距离，要想方设法建立“流动图书馆”，并实行“超市式”全天候开放，让学生在不经意间即能接触到知识。“新教育实验”的核心目标就是“营造书香校园”，把读书看作为学与从教的基础，用读书带动教育改革，让书的香气就像花香一样弥散在校园的各个角落。
学校特色的创建。学校特色是一所学校积极进取的个性表现，体现的是该校长期的和独有的，学之不像、移之不活、夺之不走的整体发展风貌。创建学校特色首先要求校长有胆识。“作为第一流教育家的校长，要放大胆量，做个教育的先锋，即敢探未发明的新理，富于创造精神；敢入未开化的疆域，富于开辟精神。”要善于在学校“原型”基础上，捕捉生长点，占领制高点，使学校获得新生。其次是选准突破口。要注重对环境和学校需求能力进行分析，把握教育背景、社区环境和学校情形，从公众需求、实际状况和现代教育理念出发，找出自己的特殊优势，锐意突破，使优势得以科学发挥、合理利用、长久不衰。再次是在巩固中与时俱进。创建学校特色是一个持久追求办学独特性和优质性的过程，往往历经数任校长持续性的巩固打造，那些换一任校长就换一个特色，甚至一任校长更换几个特色，以显示不断“创新”的学校，是一种短视行为。特色需要历时，更需要固化。同时，建立在坚实稳固之上的特色也要不断吸收新的教育理念，立意创新，追求卓越。
持续发展的追求。当人们可以凭着考试分数或用钞票去选择学校，学校又接受了“计划确定生”、“择校议价生”、“特别赞助生"的时候，家长与学校之间的买卖关系就已经建立了，教育由“卖方市场”走向“买方市场”也就初露端倪。因此，强化质量意识、提高服务水平、树立效益观念是市场条件下学校赢得客户、保证持续发展的必然选择。（1）强化质量意识。学校既应追求质量的多维性和成效性，形成多元评价体系，又要实施全面、全员、全程质量管理，上好每一堂课，抓好每一个教学环节。要抱着对学生一生负责、对学生一家负责、对社会一贯负责的态度，保证学生全部合格，推动学校的整体发展。（2）提高服务水平。教育是服务业，“学校的教育教学、管理活动是教育服务的‘生产，学生的受教育活动则是教育服务的‘消费。学校收取学费就有义务向学生提供优质的教育服务，这是发生在学校与学生之间的教育服务商品的‘交换”。学校意欲立于不败之地，就必须提高服务水平，用真情服务感化求教客户、用热情服务维护学校品牌、用盛情服务博取社会公众，一句话就是“用有情服务赢得无情竞争”。（3）树立经营理念。目前学校管理正朝向突出经营理念的方向发展。因此，要重视学校资源经营、资本运营。把一切可以利用的有形与无形资源看作可增值资本，使其产生效益；同时也可根据学校实际情况，采用灵活的办学模式，如国有民营、股份制等，建立教育成本分担机制，甚至可以采用两权分离（所有权不变，转让经营权），盘活资本，优化增量，保证学校的可持续发展。
学校影响力的打造：鉴于公关认同的经验
学校品牌建设仅苦练“内功”是不够的，还要历练“外功”。既看到校内，也看到校外，搞好学校内外的公共关系。选择适当的公关方式。学校公共关系的处理方式类型多样，不一而足。、常用的方式有：（1）交际。即运用各种沟通艺术和交往技巧，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为学校的发展创造一个“人和”的环境。这种方式，形态灵活多样，信息反馈及时，富于人情色彩，非常有利于增进感情联络的有效性。（2）宣传。即运用印刷媒介和电子媒介等手段，传递学校信息，影响公众舆论，扩大学校影响。这种方式，主导性强，辐射面广，传播学校品牌效果快，特别有利于提升学校的知名度。（3）服务。即运用公共服务行动，吸引公众，感化公众，获得好评，争取支持与合作，使学校与公众之间的关系变得更为融洽、和谐。这种方式，强调以实际行为作为无声语言，既实在，又实惠，非常容易为公众接受和理解，尤其有利于提高学校的美誉度。（4）咨询。即运用收集信息、公关调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，为学校领导决策提供依据。这种方式，以输入信息为主，具有较强的研究性、咨询性，是学校内外双向沟通中不可或缺的重要途径。
把握有利的宣传时机。学校开展公共关系事务，是一项“大处着眼，小处着手”的活动，很多时候，既轰轰烈烈，又琐碎细腻。由于它主要是通过各种手段去撞击公众的理智和情感，因此在人、财、物等条件一定的情况下，要特别善于捕捉有利的宣传时机。能否抓住这些有利时机，将会大大影响宣传的效果。鉴于学校特点，适宜创造并利用以下时机：（1）利用节日。我国节日颇多，只要善于运用和开发，完全可以使其演化成一种绝好的宣传契机。如利用儿童节、劳动节、建党节和教师节等，宣传学校取得的巨大成绩，以此引导公众舆论，获取美好印象和评价，求得公众的喜爱、信任、支持与合作。（2）利用活动。学校的活动多样，涉及行政、人事、教学、训育、财务、后勤等等，经过有意策划、细心安排借以公关，也能收到引导舆论、塑造形象的良好结果。如结合家长会、运动会、教育成果展览、学校开放日、校庆等，精心布置，使之成为具有较大影响的宣传活动，为打造学校品牌服务。
形成公认的品牌标识。学校品牌标识即能够展现学校形象的标志物和识别系统，它不仅可以帮助公众认识和记住学校品牌，而且可以培养学生和教职工的自尊心和集体荣誉感。形成公认的品牌标识通常的做法是在广在广泛征求意见的基础上，运用CI包装技术，将学校基本理念、典型行为及其视觉感受形成一个特定的整体标识系统。在包装过程中，应首先注意根据学校特有的个性和内涵来设计品牌标识物，不能与其他学校雷同或相似。其次，应把握好品牌标识的一体性和系列化问题。要将学校既定的现实形象和潜在的精神意念及其他所有视觉要素有机地结合起来，并按一定的标准和规范形成系列，如校名、校徽、校旗、校歌、校训、校服、校像（学校主体雕塑）、校花（象征着某种意义的鲜花或女生）、特色建筑设计及环境装饰等，以便使学校品牌从不同的角度和层次输出同一形象信息，从而给予公众连续不断、潜移默化的感官刺激。事实证明，特色鲜明的校名、校徽，振奋人心的校歌、校训，庄重典雅的校旗、校服，美观大方的校花、校像等等，无不有益于激发师生员工和社会各界强烈的认同感，对塑造学校品牌提高学校的知名度和美誉度举足轻重、效果显著。